分析：社交電商 下一個巨型風口還是轉型期陣痛的麻醉？

　　亞里士多德曾言，人類是社會性動物。

　　可以說，人類的社群屬性亙古不變。當代的社交平臺，前有QQ、微信、微博，后有抖音、快手，無論它們之間如何廝殺，社交類應用始終占據流量的大頭，因為社交本身卻是一場永不落幕的狂歡。

　　而放到商業領域，社交隱含的變現機會其實非常巨大，僅僅從近幾年活躍朋友圈的微商族群來看，社交電商的威力就已可見一斑。而帶有社交電商屬性的拼多多，更是在巨頭的縫隙中殺出了一條血路。

　　當傳統電商由互聯網人口紅利帶動的盈利空間已即將到達天花板，半飽和的市場使增量流量變成了虛偽命題，盤活存量流量就成了重中之重。這個時候，人們便將維新盤活的希望寄托到了“社交電商”這一新物種上。在第七屆中國電子商務年會中，中國電商委主任蘇軍更是直稱：社交電商已經處在一個巨大的風口階段。

　　永不過時的社交，能否適配電商成為新風口?

　　回顧近年，無論是電商出家的阿里巴巴、京東，或是社交巨頭騰訊、微博，無不在社交電商這一片領域進行了資本、技術或是玩法的布局。

　　去年三月起，以騰訊為最大股東的京東開始加重對京東拼購的扶持力度，同月和美麗聯合集團共同推出社交電商微選，而后在微信上線開普勒輕商城小程序;阿里被爆出擲下數億美金融資今日頭條，而其在抖音APP內增添的一鍵跳轉淘寶功能也表現了對社交電商流量的看好;抖音本身亦推出電商櫥窗功能，體現了抖音嘗試轉型自營電商的一份野心。而后起之秀的社交電商平臺，如鯨靈、云集、貝貝等，也在短短一年內分別獲得數千萬甚至數億的融資。

　　為什么在巨頭與投資機構的眼里，社交電商如此具有吸引力?

　　或許根源在于，通過社交引流的購買，從顧客自身需求驅動轉化到了熟人社交需求驅動，后者顯然比前者具有更高的頻次、更深的力度、更強的信任基礎。

　　據今日頭條內部員工爆料，一款旗袍商品在抖音投放廣告后，直接跳轉天貓，投放費用3天共600元，轉化達6萬多元。極低的獲客成本，極高的投資回報比，自然激發了電商玩家新的想象;與此同時，正如社交電商傳媒創始人方雨說的：“到今天為止，社交媒體資源還沒有被利用盡。中國有十億多的微信活躍用戶，每個人都有自己的許多群，這些群的資源并沒有被利用起來。社交電商對用戶的滲透，才剛剛開始。”

　　巨大的可利用資源，自然也讓坐擁流量的社交平臺很難不為之心動。然而，看起來風很大的社交電商，究竟是一個真正的風口，還是傳統電商尋覓突破的一個過渡手段呢?社交電商的可持續性，真的是局中人可放心依賴的嗎?

　　解放流量個體裂變，機遇更多還是風險更大?

　　“宇宙沒有中心，每個人都能成為中心”，用這句話來描述社交電商的個體裂變效應，再適合不過。

　　不同于傳統電商集約的中心化平臺，社交電商下放門檻，使任何人都能成為體驗營銷的參與者，大大解放了個體流量，并通過創收、增強認同等自驅動機制極大地擴充了消費引流場景與電商底層支撐。

　　相關報告顯示，2018年社交電商從業人員規模預計為3032萬人，增長速度達到50.2%，即社交電商行業的參與者已經覆蓋了社交網絡的每一個領域。

　　社交電商從業規模(創奇)

　　“社交的強關系推薦比智能推薦更了解消費者，所以通過社交產生的原生的信息流幫助消費者訂閱商品，這是我覺得社交電商發展迅猛的根本性原因。消費者是廣告的受眾、商品的購買者、體驗者，也是信息的傳播者，所以讓消費者對企業產生黏性和覆蓋，成為企業的傳播者，做社交推薦，這是目前最精準的推薦。”云集副總裁張鐵成如是說。

　　換言之，相較于傳統電商單純依靠數據技術分析需求，社交電商具有強大的天然優勢，那就是基于高信任圈子的精準化營銷。

　　俗話說，物以類聚，人以群分，社交的群聚性驅動用戶更主動地關注其需要的特質或標簽，從而進入相對應的圈子，關注對應的KOL，可以說是客找貨，這便省去了廣告費用;而在各種層面高度貼合的社交群里所接觸到的推薦，自然會大大提高營銷的成功率，從而降低獲客成本，提高精準化程度。

　　其次，社交的高粘性確保用戶能被高頻地直接觸達，二次、多次地拉攏回頭客，而后逐漸形成富有影響力的社交電商生態圈。在配合AI技術的高效分析后，每個社交電商個體又能及時收到運營的直觀反饋，推動其不斷地改進和完善，加深對生態圈的耕耘。

　　同時，社交的多元性還能將多個圈子融合重組，又能發生奇妙的化學反應。因此社交電商從某種層面上來說，是能將精準化營銷做到極致的最好方式。

　　而從指標增長來看，社交電商的表現也并不讓人失望。

　　中國電商交易額及用戶規模(艾媒咨詢)

　　根據艾媒咨詢，2018年國內移動購物市場交易額將達到5.7萬億元，移動電商用戶則將增長至5.12億人;《2018中國社交電商行業發展報告》亦顯示，2018年社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%，增速遠超電商市場整體。甚至商務部預估，到2020年，社交電商市場規模將達3萬億元，約占全部網絡零售交易規模的三成。

　　貝店總經理顧榮在接受《每日經濟新聞》采訪時也表示，現在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點，其發展速度超乎想象。

　　個體流量解放帶來的底層基礎，高信任體系中的精準營銷，加之強大的目標客戶(社交用戶)紅利，社交電商所蘊含的機遇之多不言而喻。但若從發展勢頭較猛的社交電商平臺入手，我們也不難發現諸多問題。

　　如不少微商魚龍混雜、擾人視聽，利潤在先品質在后;拼多多以低價分享拼團為賣點，卻存在監管難度大、假貨橫行、購買體驗差等弊端，飽受詬病;計劃年初赴美上市的云集，憑借發展下線變現社交流量，卻難以分隔開與傳銷的界限，有著被監管部門認定傳銷違法而罰款958萬元的前科。

　　無論是低價拼團，還是拉下線，都屬于目前社交電商的主流玩法，卻都存在著不成熟的方面。

　　有人說，社交電商是有生命的CRM，體現了從人機交互到人類交互的轉變。但相對于機器，人是不可控的，社交電商的發展將帶動極多的不可控個體，指數增加渠道的不穩定性與危機產生的可能。

　　盡管國家支持扶持社交電商，但對于侵害消費者權益的行為，監管機構必然不會姑息，這就意味著若嚴格的約束條令出臺，可能導致一段時間內社交電商在全體整改下陷入癱瘓。難以避免的政策風險，是懸在社交電商頭頂的達摩克利斯之劍。

　　除此之外，解放個體流量所帶來的中心下放，從另一方面來說可能也會導致電商在追逐流量的同時分散了中心，影響本身所建立的效率。因為從商業的根本邏輯來看，一種模式發展到最后，必然趨勢是規模化與標準化，這也就代表著個體中心的反溯源不可或缺。

　　只是社交電商的“大”化，又真的有可能實現嗎?專業化與平臺化又該如何與社交個體良好共存呢?

　　大規模化之路：社交平臺+電商，還是電商平臺+社交?

　　毫無疑問，在做大社交電商這塊，不光阿里系在動腦筋，騰訊系也從沒放棄。

　　其實，在剛過去的雙十一中，阿里就加入了組隊PK集人氣等具有顯著社交屬性的社交電商玩法;騰訊則是利用“即用即走”的小程序引流商家，以巨大社交流量賦能電商。盡管電商分析人士李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，未來單一的某個社交電商平臺是有機會復制一個淘寶的體量，因為目前通過拼多多的市場表現是有可以被預見的數據支撐，也會誕生新的“獨角獸”。

　　但是在這個等待周期里，巨頭并不會無動于衷，阿里與騰訊等在跨界上做的努力有目共睹，它們也確實才是真正擁有資本去運作社交電商新平臺的玩家。

　　雙十一社交電商玩法(天貓)

　　然而，跨界容易，野蠻疊加絕不可取。社交電商之所以能成功，還有重要的一點在于潛移默化的滲透。無論是誰，要想大張旗鼓地從社交電商發家，都需要天時地利人和。

　　微信電商小程序(艾媒咨詢)

　　除此之外，以阿里與騰訊為代表的電商平臺、社交平臺本身所帶有的產品基因實際上是難以被篡改的。人們對其的印象已經固化，再生硬地增添元素難免會氣血不暢，讓人覺得別扭，運營方面也容易出現問題。

　　如阿里斥資巨額，在社交上卻始終難有起色;微信至今也不敢明目張膽地直接轉型電商，因為它知道這會導致核心用戶的排斥，甚至威脅到原有的用戶基數。把社交頭把交椅拱手讓人，顯然損失更大。因此把社交流量變現，對微信而言，是一個雙刃劍。

　　“社交電商的核心本質是電商，只不過利用了社交這樣的形式來完成社交電商的行為。它比原來的電商多了很多有意思的東西，它游戲化、交互性更強。但是所有變化的核心都是為了電商本質中的不變。” 啟明創投合伙人黃佩華這樣說道。

　　電商人顧榮也認為，流量池的前提在于，需要有相對完善的電商生態，比如現在的微信和微博。如抖音這類，雖然是當下的爆款，但電商的影子很模糊，它能夠成為一個導流的渠道，但無法成為流量池。

　　或許，未來的某一天，阿里做好了社交，如淘寶直播等，就能利用電商的本質在社交電商的賽道上飛馳。這個可能性雖然不那么大，但還是超過了社交平臺直接自營電商的可能。當然，二者擇一也并不那么明智，社交電商大規模化的方式除了以其為核心的獨角獸出現，還有一種方式是由電商平臺與社交平臺各取所長的高效合作，如阿里和微博的“U微計劃”、京東和騰訊的“京騰計劃”就是為了打通社交電商渠道的有效手段，這顯然能幫助電商平臺與社交平臺更快地找到社交平臺的正確路徑。

　　社交電商的未來在何方?

　　社交電商，無論是下一個風口，還是電商轉型期陣痛的麻醉，不可否認的是，在如今它的崛起，已經實實在在地沖擊了巨頭壟斷，影響了市場格局。

　　去年10月，QuestMobile發布的報告稱：同時安裝3個購物類App的用戶增長50%，只安裝1個App的用戶占比下降至40%以下;而拼多多、蘑菇街、微店、貝店、淘集集等社交電商均出現在了App Store購物類APP的前列，則展示了多元化的新電商結構。

　　可以說，社交電商是有可能成為一個具有可持續性的風口的。

　　但是，要做到這一點，最關鍵的，還是要提高社交電商的質量。從某種程度上來說，提高品質也需要提高客單價，否則獲客成本低的同時卻以低單價收割低利潤，將失去社交電商在電商進化階段中真正的意義。推動優質內容生產，提高產品質量與回客率，帶動更高效的精細化運營，降低獲客成本的同時提高收益效率，才是社交電商成為風口所要面向的方向。

　　社交電商用戶注重質量(艾媒咨詢)

　　“9.9包郵很容易，但是99分的體驗很難。”誠如眾海投資合伙人李穎所言。

　　作為體驗式推貨的社交電商，顯然還有很長一段路要走。