企業要借社會化營銷向消費者輸出什么？內容or文化？

 　　在社會化營銷中有這樣一組數據，麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一，而其YouTube頻道只有20.4萬訂閱用戶，排名9414;紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶，排名184;2011年，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創意”轉向“卓越內容”(社交媒體上的內容營銷)，然而它的YouTube頻道只有67.7萬訂閱者，排名2749。

　　從這組數據來看，消費者對你的品牌內容并無太多興趣，他們并不關心你的營銷內容，社交媒體問世這么久以來，每個企業都在說要做社會化營銷，向公眾輸出內容，然而公眾其實并不買賬。作為數字品牌戰略的核心，企業在內容營銷上投入了大量的資源，這背后的邏輯是，社交媒體的出現可以讓企業繞過傳統媒體，與客戶直接進行互動。如果你能給客戶講一個精彩的故事，并與他們實時溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進行交流的載體。可以說初衷是及其美好的，很多企業都為此投入了大量的資金，然而事實上只有極少數的品牌在網絡上創造出引起客戶興趣的內容。那么企業借社會化媒體營銷到底應該向大眾輸出些什么?

　　第一，事實上社交媒體的出現似乎讓品牌變得無足輕重了。問題出在哪?

　　要回答這個問題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會獲得成功。品牌建設實際上是一套產生文化影響力的技巧。而數字技術不僅帶來了強大的社交網絡，也極大地改變了文化的運行方式。網民已經成為非常搞笑且傳播效果極強的文化創新者——“眾創文化”。它改變了品牌建設的規則。

　　從歷史的角度看，文化創新大多來自社會的邊緣，通過挑戰主流意識和標準，社會運動、邊緣團體和藝術家的小圈子孕育了文化創新萌芽。企業和大眾傳媒則充當中介的角色，將這些創新引入大眾市場。然而社交媒體的出現改變了游戲規則。

　　過去各種團體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團體連接到了一起，從而大大提升了合作的節奏和頻率。如今，曾經邊緣化的團體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強大。

　　第二，打造文化品牌

　　所以企業的社會化營銷面臨的問題是結構上的，而非創意上的。大型公司的營銷活動與藝術圈的工作方式形成鮮明對比。企業擅長在全球不同市場之間執行復雜的營銷策略。但在文化創新中，這種組織模式卻只會導致平庸。

　　眾創文化的崛起，大大削弱了內容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設方法 —— 打造文化品牌。

　　1.尋找文化正統

　　要打造文化品牌，企業要奉行一種創新的理念，打破行業的傳統觀念。要做到這一點，企業必須尋找：哪些陳舊的傳統觀念需要被打破?

　　20世紀初，一些美國食品營銷公司炮制了“食品工業化”的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學發明和標準化的生產流程，再加上食品和藥物管理局的監管，大公司就能創造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時期的產物。這一理念支持了快餐業如麥當勞在20世紀60年代的起飛。

　　2.尋找文化機遇

　　隨著時間的累積和社會科學的進步，文化正統的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創新精神的企業帶來機遇，在行業中推行新的理念。

　　3.找準眾創文化

　　反對食品工業化的理念已經存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡有機種植和牧場飼養的亞文化只限制在社區農場和農夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現了一系列不同亞文化，推動了食品創新的發展。

　　總而言之，一股龐大的支持食品去工業化的文化運動出現了。Chipotle 之所以能取得成功，是因為它找準并利用了這種眾創文化。

　　4.利用文化熱點

　　要保持品牌的文化影響力，企業可以挑戰那些與理念相關，且引人關注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關注。

　　企業品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它們成功地打造了文化品牌——這與傳統的內容營銷截然不同。每個品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

　　企業需要將重心從平臺本身移開，去關注數字潮流帶來的真正力量——眾創文化。通過建設文化品牌，企業就能借助大眾的力量，再次贏得品牌的文化影響力。