互聯網時代談營銷變革

 　　品牌一次來源于古挪威文字“Brandr”，原意是“烙印”，即“如何在消費者心中留下印記”。品牌是商品功能價值和情感價值、核心價值和附加值在消費者心中的綜合體現，不僅是代表企業的符號語言，也是產品與用戶互動的紐帶，是通過時間積淀在消費者心中形成的獨有印記，因此品牌歷來是公司不惜重金傾力打造的目標。然而，互聯網時代品牌的命運卻發生了改變。

　　1.互聯網時代品牌運營的三大特點

　　數據顯示中國電商份額逐年增長，截至2015年上半年已經達到社會消費品零售總額的11.4%，同比增長31%。隨著電商逐漸蠶食傳統的線下份額，線上已經成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而，互聯網上的品牌運營與傳統的線下品牌運營有著很大的不同。

　　首先是品牌的傳播方式的不同，2015年上半年中國網民達到6.68億人，平均在線3.7小時/天，但是社交情景中用戶平均注意力度只有8秒。在這種碎片化和極短注意力情況下，傳統品牌多渠道大規模廣告，海量信息、單向推送的無差別傳播方式正逐漸失去效果。

　　而互聯網品牌傾向微博、微信等社交平臺的推廣。用戶在社交網絡中自然的聚集和自發組成的社交群，本質上實現了對潛在消費人群的分類，且分類方式相比傳統的劃分更為準確和科學。

　　其次，快速消費和個性化電商時代，產品生命周期大幅縮短。針對產品系列的調整，傳統品牌需要投入大量的精力和成本進行線下渠道溝通和維護、推動產品營銷和品牌推廣。而新的互聯網品牌則可集中精力在設計、與消費者互動等關鍵環節以提升用戶體驗。以服裝行業為例，傳統品牌需要數月時間完成的產品設計、投產、上架而互聯網品牌只需十幾天即可完成，帶來的直接效果是產品更新頻率、庫存周轉率的大幅提升。目前典型的淘品牌每天都有新款上架，而韓都衣舍每天的上架新款更是高達70-80種。

　　上述這些并不是對傳統品牌最大的威脅。真正的威脅來自這樣一個現實：在中國互聯網平臺是一個惡性競爭的市場，從而導致品牌價值急劇下降。

　　雖然信息傳播模式的變革消除了傳統線下市場產品信息的不透明，電商加劇了品牌間的價格競爭，也促進了商品價格回歸產品功能屬性，但是另一方面，中國的電商市場假貨泛濫，消費者難辨真偽之后過于側重價格。惡性的價格競爭導致企業利潤下降，無力培養顧客忠誠度。而且主要的電商平臺依賴販賣流量盈利，從他們的角度來說市場競爭的加劇會增加其流量的價值，因此每次淘寶調整其搜索算法后，受影響最大的總是大品牌。所有這些因素使得互聯網渠道成為一個價格敏感度極高，惡性競爭嚴重的市場，從而導致品牌價值很難培養。這也是為什么互聯網渠道上很難產生成氣候的高端品牌，而大部分成規模的互聯網品牌在筆者的觀點中只是渠道品牌，也就是說品牌的作用主要是吸引流量，而顧客對品牌的個性以及情感方面的認同是不高的。

　　2.從網紅看品牌營銷趨勢

　　互聯網上產生了一些獨特的有別于傳統線下品牌營銷的趨勢。首先，品牌從“大而全”向“小而美”轉化。隨著互聯網發展，以往長尾市場中難以被挖掘和滿足的小眾商品需求逐漸得以實現。阿里巴巴數據顯示，過去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個性化而貼切消費者需求的姿態獲得市場的青睞。

　　其次，基于興趣社交和粉絲經濟的品牌運營模式大行其道。興趣社交可以產生用戶粘性和忠誠度。當群體中出現具有某方面一技之長的“意見領袖”時，興趣群體則可能演變成粉絲團體。而“意見領袖”可以通過經驗分享、互動來加速粉絲數量的積累，最終將興趣與產品結合，將粉絲轉化為巨大的潛在消費群體。這些年涌現的“網紅”店鋪就是這一模式很好的例子。

　　3.互聯網時代品牌的未來之路

　　中國互聯網電商發展模式與歐美國家中傳統品牌在電商初期就占支配地位的情景截然不同。從初期C2C中無品牌商品占主導的價格競爭模式，到B2C，B2B模式的興起和互聯網品牌的涌現，傳統品牌固守線下渠道，遲遲不愿加入電商或僅將其作為新的銷售渠道對待，錯過互聯網電商發展的最佳切入時機。2014年中國電商的滲透率達11%，預計2020年將達到22%，總價值超過10萬億元。

　　然而傳統品牌在驚呼“狼來了”試水電商后碰壁的卻不在少數。“鞋王”百麗鞋業的優購網案例說明，轉型不是“線上+線下”的簡單加法，企業適應互聯網“新秩序”比預想中更加困難。自上線開始，優購網就扮演了折扣品、過季品處理渠道的角色，網站展示，用戶評價、互動和體驗各等方面都不盡如人意。優購網缺乏線上品牌、人才和運營模式的支持，百麗20億元投資也未能最終扭轉局面，走出困境。伴隨高管的連續離職，優購網沒能成為解救百麗線下遇冷的解藥，大額投資反而加劇了百麗的困境。

　　互聯網和傳統線下渠道的根本不同會對未來的品牌經營模式造成很大的沖擊，甚至可能是摧毀性的沖擊。其中，“大而全”的品牌經營模式將受到極大沖擊甚至消失。現有的大品牌往往依靠大量的營銷投入打造一個品牌形象，然后依托這個品牌形象開發具有垂直差異化的產品線以滿足高中低端消費者的需求。在這種經營模式中，中低端產品填補了成本，高端產品貢獻了利潤。而互聯網渠道強烈沖擊了中低端產品的利潤空間，使得現有的商業模式難以維系。這與Wal-Mart和 COSTCO利用低價和大包裝從小的零售商那里攫取少量SKU，從而使得這些零售商難以經營是同一個道理。

　　未來我們會看到大品牌的影響力逐漸削弱，取而代之的是在一個品牌之下許多極致個性的中小品牌。消費者對該品牌的理解是通過不同的子品牌以及個性化的體驗而實現，而母品牌的影響力相對減弱。在市場上多層次的品牌結構將依然存在。底層是極致低價的高性價比品牌，中間層則是以大品牌集團的子品牌形式存在的個性化品牌層次，典型模式如韓都衣舍等，通過共享供應鏈、財務系統降低運營成本。而最頂層則由具有極致體驗和調性的高利潤品牌組成。整體來說，除個別行業外，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。