微商新一年的品牌營銷——社群

 　　社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系。一個(gè)人可能生活在不同的社群里，喜歡財(cái)經(jīng)的人在一個(gè)社群，喜歡高爾夫的人在一個(gè)社群，喜歡旅游的人在一個(gè)社群，每年有一百萬凈資產(chǎn)可以投資的人在一個(gè)社群。一個(gè)人會(huì)有很多愛好、身份和標(biāo)識(shí)，他可能生活在很多的社群里，但在同一個(gè)社群里的，人們的價(jià)值觀和審美一定是互為認(rèn)同的。因此能夠?qū)⑷藦膹V場(chǎng)上拉到社群里的，只有內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)手段，所以社群的紅利屬于內(nèi)容者，而非連接者。所以微商在新的一年品牌里一定要做好社群。

　　1.微商品牌為什么要做社群

　　(1)消費(fèi)理念變遷

　　隨著“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的更迭，有人在秀自己的“新寵”，就有在感慨“你的刷屏，就是我的孤獨(dú)”。能夠引爆一個(gè)群體的產(chǎn)品，對(duì)另外一個(gè)群體而言，可能意味著無感、漠然、可忽略。在如今這個(gè)時(shí)代，一件產(chǎn)品滿足所有人的需求已經(jīng)退去。所以如今白手起家的微商品牌在做產(chǎn)品時(shí)需要定向打擊，小眾突破，以情感共同取向?yàn)樾碌倪x擇!

　　在購買體驗(yàn)中，對(duì)于財(cái)富和地位的炫耀情感已逐步被“情懷炫耀”所取代，消費(fèi)者需要彰顯自己在審美、品味、價(jià)值觀上優(yōu)越感的品牌。因此當(dāng)情懷炫耀傾向于參與分享，當(dāng)自我表達(dá)與小眾認(rèn)同超過大眾評(píng)價(jià)，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)大于現(xiàn)實(shí)溝通評(píng)價(jià)，向著能夠讓用戶參與進(jìn)來的社群前行，也也就必然而然。

　　(2)社群建立成本大幅降低

　　社交網(wǎng)站時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，社交需求增加，平臺(tái)愈加參差多元，流量分配權(quán)不斷下沉，至2015年下半年，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)流量權(quán)下放，品牌可以施展的空間不斷擴(kuò)大。從企業(yè)建立社群的成本分析，在門戶時(shí)代和搜索時(shí)代，企業(yè)一般通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站建立社區(qū)，需要購買域名、設(shè)計(jì)網(wǎng)站、精心維護(hù)，成本較高;而在社交網(wǎng)站時(shí)代，企業(yè)可免費(fèi)申請(qǐng)微信賬號(hào)，以此為中心，召集會(huì)員，UGC產(chǎn)生內(nèi)容，志愿者招募負(fù)責(zé)運(yùn)營，只要玩法合適，便可收獲理想效果。

　　2.品牌如何做社群?

　　首先構(gòu)建社群

　　品牌需要構(gòu)建社群，需要把握用戶需求的脈搏，適時(shí)出擊。而且社群的構(gòu)建最好由用戶來建，這樣建立起社群的效果勝過由企業(yè)自建。在構(gòu)建社群期間要明白粉絲效應(yīng)是不能設(shè)計(jì)的。

　　在社群構(gòu)建階段，跟隨用戶進(jìn)入現(xiàn)有社群，或者鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建社群。由于群體的無意識(shí)，大家聚在一起，經(jīng)過一系列選擇，選擇了最適合該群體的行為方式，同時(shí)，這也是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)。

　　另一方面，企業(yè)施加的影響越大，有時(shí)用戶參與度反而越低。企業(yè)需要做的，是去企業(yè)化，去KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))化，放棄控制的意愿。讓用戶在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色，結(jié)合自助目標(biāo)中的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，來推動(dòng)用戶自我實(shí)現(xiàn)。

　　社群可選的渠道

　　中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進(jìn)變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博，以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等，社群的力量從未止步。但是不同的渠道有著不同的特性。

　　給予群體身份

　　品牌與消費(fèi)者的結(jié)合，使品牌社群在消費(fèi)者的主觀心理上初步形成，并在之后反復(fù)不斷的社會(huì)比較中，使得品牌社群的概念不斷強(qiáng)化，再強(qiáng)化，此時(shí)，品牌社群才得以真正形成。