【深度分析】啟博擎天分傭引擎如何助力實(shí)體門(mén)店構(gòu)建私域流量？

　　2020年第一季度，我國(guó)零售業(yè)受新冠肺炎疫情沖擊，大量實(shí)體店面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，甚至出現(xiàn)“關(guān)店潮”現(xiàn)象。本文聚焦于本次“關(guān)店潮”中，受沖擊最直接、最嚴(yán)重的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行討論，結(jié)合整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展情況，分析實(shí)體店的癥結(jié)所在，并探究實(shí)體店在疫情影響下的應(yīng)對(duì)策略。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

　　01疫情之下，實(shí)體店何去何從?

　　2020年一季度，受突如其來(lái)的新冠肺炎疫情影響，我國(guó)居民收入和消費(fèi)受到較為明顯沖擊，出現(xiàn)了多年以來(lái)沒(méi)有的下降，全國(guó)居民人均可支配收入名義增長(zhǎng)0.8%、實(shí)際下降3.9%，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出實(shí)際下降12.5%。

　　北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院推算，由于疫情的影響，2020年春節(jié)假期期間，我國(guó)活躍商戶的數(shù)量較去年減少40.4%，約3949.7萬(wàn)戶，涉及0.92億人;交易額減少了52.4%，約為2640億元人民幣。我們可以看到，在疫情的沖擊下，實(shí)體店在人流量、供應(yīng)鏈、物價(jià)等多種因素的影響下，活躍度、交易量大幅度下降。

　　與此相對(duì)的是，電商反而在物流體系的依托下，成了此次支援醫(yī)療物資和居民生活物資的重要力量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的1-2月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售大盤(pán)總額跌了20.5%的情況下，唯一的增長(zhǎng)來(lái)自于實(shí)體商品的網(wǎng)上零售。因此，進(jìn)行線上化升級(jí)，利用線上化工具輔助線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，降低門(mén)店對(duì)線下獲客的依賴，是實(shí)體店應(yīng)對(duì)本次疫情的有效方案。

　　不過(guò)說(shuō)起做線上生意，大多數(shù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶第一時(shí)間想到的，就是到淘寶上開(kāi)一家網(wǎng)店，在筆者小范圍調(diào)研的過(guò)程中，近70%的受調(diào)查商家對(duì)線上店的認(rèn)知僅限于淘寶、京東、拼多多等。但實(shí)際上，在這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)上開(kāi)店對(duì)于個(gè)體小商戶而言，越來(lái)越不是一門(mén)好生意了。據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2019年以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。一方面是用戶增速逐漸放緩，另一方面是大量商家的涌入，無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)還是商家而言，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷上升的困境。而且，對(duì)于很多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶而言，在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上門(mén)店時(shí)，往往線上線下的生意是相互分離的，線下門(mén)店的流量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)法為線上服務(wù)，線上流量也無(wú)法實(shí)現(xiàn)向線下導(dǎo)流。

　　這個(gè)現(xiàn)象反映出的問(wèn)題是，我國(guó)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)際上缺乏系統(tǒng)的理論、方法論的指導(dǎo)，沒(méi)有成功的、可復(fù)制的模式或案例可借鑒。

　　為什么實(shí)體店會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢?其實(shí)很好理解，任何經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改革，并不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期不斷、螺旋上升的過(guò)程，而改革一般都會(huì)首先針對(duì)主要問(wèn)題、首要矛盾，具體到實(shí)體零售業(yè)的改造，我們首先關(guān)注的一般都是大型商場(chǎng)、百貨店、專(zhuān)賣(mài)店等核心零售實(shí)體，再由核心實(shí)體帶動(dòng)個(gè)體零售，逐步實(shí)現(xiàn)科技對(duì)實(shí)體零售業(yè)的賦能、實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

　　我國(guó)的實(shí)體零售業(yè)的改革，核心的方法論是“新零售”，并已初見(jiàn)成效，商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年便利店、超市銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)8.3%、4.3%，增速比上年分別加快1.0和0.5個(gè)百分點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、大型超市、百貨店銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)6.7%、5.0%、3.8%和1.9%，均為近年來(lái)的較高水平。

　　但“新零售”的背后，是大公司大量的資金、技術(shù)資源的整合，是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶根本無(wú)法復(fù)制的案例。我們本希望由核心實(shí)體帶動(dòng)個(gè)體零售，逐步實(shí)現(xiàn)科技對(duì)實(shí)體零售業(yè)的賦能、實(shí)現(xiàn)線上線下融合。但由于本次疫情的影響，線下流量進(jìn)一步縮減，實(shí)體零售改造升級(jí)的步伐被迫加快，位于鏈條末端的實(shí)體店迫切的需要一種快速、低成本且可復(fù)制的模式，以實(shí)現(xiàn)線上化升級(jí)。

　　02私域流量成為實(shí)體店轉(zhuǎn)型之路的突破口

　　那么這種方式是什么呢?我們不妨先來(lái)總結(jié)一下實(shí)體店面臨的本質(zhì)問(wèn)題，實(shí)際上就是在線上化和新零售都走不通的情況下，如何在疫情大背景中獲取流量。在流量紅利殆盡的當(dāng)下，獲客變得越來(lái)越困難，從線上電商巨頭阿里巴巴的相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出獲客成本呈現(xiàn)逐年增加的狀態(tài)，它2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人，于是私域流量的概念開(kāi)始大行其道，并在2019年下半年成為熱點(diǎn)詞匯，熱度甚至遠(yuǎn)超“增長(zhǎng)黑客”，各類(lèi)企業(yè)紛紛希望借“私域流量”來(lái)破解日漸見(jiàn)頂?shù)牧髁恐А?/p>

　　我們所提的私域流量是一個(gè)相對(duì)于公域流量的概念，指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、以任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。比如淘寶、百度、微博這樣的平臺(tái)就是公域流量，流量大但是相應(yīng)的獲客成本也較高;而微信號(hào)、微信群、公眾號(hào)等就是私域流量，這些渠道的流量有限但成本更低、可控性更高，通過(guò)這樣的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)用戶留存，把流量轉(zhuǎn)移到了自己觸手可及的領(lǐng)域當(dāng)中，將流量池轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅砍亍薄?/p>

　　比如在顧客購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品之后，將他們拉進(jìn)產(chǎn)品的粉絲群就是一個(gè)最簡(jiǎn)單的構(gòu)建私域流量池的方式，這種形式不再將用戶當(dāng)作消費(fèi)品或消耗品，而是開(kāi)始注重經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和以求形成更牢固的情感紐帶。我們知道目前實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)通常有兩條路：要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價(jià)值發(fā)揮得更大。而私域流量池一方面可以避免老客戶丟失，方便在之后再次獲取;另一方面直接降低了運(yùn)營(yíng)成本，能夠把熟客的途徑費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，讓企業(yè)可以快速觸達(dá)到用戶，銜接的越多，未來(lái)的成本就越低。而且所獲取流量的質(zhì)量會(huì)比“廣撒網(wǎng)”時(shí)來(lái)得更高，他們與產(chǎn)品的匹配度更高。除此之外，熟客還可以成為產(chǎn)品的推廣員，公司借助熟客自己現(xiàn)有的”私域流量”通過(guò)裂變效應(yīng)形成快速的規(guī)模擴(kuò)張，如此甚至減少了自己構(gòu)建的步驟。

　　由此可見(jiàn)，通過(guò)構(gòu)建私域流量的方式將受眾匯集到能夠自主管理且可控性強(qiáng)的載體中進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)、復(fù)購(gòu)等商業(yè)價(jià)值，提升經(jīng)濟(jì)效益，而且相較于傳統(tǒng)的流量獲取方式，這種方式的成本更低、效率更高、對(duì)于各種企業(yè)的普適性和可執(zhí)行性更強(qiáng)。

　　通過(guò)上述分析我們可以看到，實(shí)體店所迫切需要的轉(zhuǎn)型模式其實(shí)并不是一個(gè)新概念，實(shí)體店需要做的就是挖掘自己的私域流量，構(gòu)建私域流量池。

　　03借助啟博微分銷(xiāo)為建立私域流量池提供渠道

　　我們可以先來(lái)看一個(gè)現(xiàn)象，一家連鎖水果店老板接到總部的通知，現(xiàn)在公司要搭建一個(gè)線上的分銷(xiāo)平臺(tái)，幫助門(mén)店拓寬銷(xiāo)售渠道，老板很開(kāi)心，心想，那到底需要我做什么呢?怎么幫我來(lái)提升銷(xiāo)量呢?簡(jiǎn)單來(lái)看其實(shí)就是水果店成為了總部下的一個(gè)線上門(mén)店，總部制定了好的商業(yè)模式，可以是基于粉絲裂變的分銷(xiāo)模式或是招商代理的商業(yè)模型，水果門(mén)店可以一鍵同步總部的分銷(xiāo)體系，將門(mén)店的顧客、導(dǎo)購(gòu)等都變成自己下屬的口碑宣傳者。一旦顧客或?qū)з?gòu)?fù)ㄟ^(guò)分享賣(mài)出產(chǎn)品，不僅門(mén)店可以獲得總部給予的優(yōu)惠，分銷(xiāo)商也會(huì)得到相應(yīng)的提成。這樣就加強(qiáng)了對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，將線下流量沉淀到線上，將門(mén)店分散的流量集中到總部，最大化地實(shí)現(xiàn)了流量的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。水果店的老板可以在后臺(tái)精細(xì)化的管理自己門(mén)店的員工，分銷(xiāo)商，總部可以拿到更全面數(shù)據(jù)，后期制定更好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)配合門(mén)店做營(yíng)銷(xiāo)。

　　這就是門(mén)店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)際是真正幫助門(mén)店，賦能門(mén)店做的新型互聯(lián)網(wǎng)模式。分銷(xiāo)其實(shí)在很多年之前就已經(jīng)出現(xiàn)在大眾視野中，我們所熟悉的微商就是分銷(xiāo)的雛形之一，然而最近這個(gè)舊概念又重新被反復(fù)提及，原因就在于分銷(xiāo)模式可以幫助實(shí)體店更好地建立并經(jīng)營(yíng)私域流量。

　　從前面的現(xiàn)象描述中可以了解到，讓顧客、導(dǎo)購(gòu)幫忙賣(mài)貨的分銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助你的現(xiàn)有人脈幫你傳播，借助分銷(xiāo)系統(tǒng)每個(gè)用戶都可以生成自己的推廣海報(bào)或分享鏈接等，從而去推廣、分享這個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)。六度空間理論告訴我們，在理想的狀態(tài)下，我們能夠通過(guò)6次傳播將活動(dòng)觸達(dá)到任意一個(gè)潛在用戶。分銷(xiāo)模式的神奇之處恰恰就在于它幫助店鋪起底用戶的朋友圈，我們知道每個(gè)人的微信號(hào)其實(shí)都是一個(gè)能量巨大的私域流量池，現(xiàn)有用戶的朋友圈里有更多潛在用戶。分銷(xiāo)模式不僅僅將交易局限在用戶自己購(gòu)買(mǎi)，還通過(guò)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶主動(dòng)傳播，無(wú)形之中增加了產(chǎn)品的用戶觸點(diǎn)、用戶的體驗(yàn)分享行為和互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為分析模型，最終激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和對(duì)產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而通過(guò)分享或是購(gòu)買(mǎi)又進(jìn)一步與新的用戶產(chǎn)生連接，為下一次的裂變做準(zhǔn)備。

　　目前的分銷(xiāo)可以分為門(mén)店分銷(xiāo)、直播分銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、話題分銷(xiāo)等多種形式。而在疫情大背景下，對(duì)于實(shí)體門(mén)店而言，直播分銷(xiāo)憑借其不受地域限制的優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到“無(wú)接觸互動(dòng)”分銷(xiāo)的效果，因此受到更多的關(guān)注。同時(shí)它區(qū)別于平臺(tái)直播依靠KOL主播引流公域流量的形式，是基于私域流量的一種新玩法，通過(guò)成員分享、拉新、裂變、成交、服務(wù)在微信生態(tài)內(nèi)形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

　　以播否為例，在總部聯(lián)播或門(mén)店單獨(dú)直播的情況下，各級(jí)加盟商、線下實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者等都以“轉(zhuǎn)播”、“分享”的形式成為銷(xiāo)售閉環(huán)中的小B端，直播時(shí)每個(gè)小B都可以生成和分享自己的鏈接，每一個(gè)通過(guò)鏈接進(jìn)入的顧客都自動(dòng)成為該小B的下線關(guān)聯(lián)用戶。憑借這種形式直播間就獲取到了小B端的私域流量。而為了激勵(lì)小B端，直播分銷(xiāo)模式通過(guò)多層級(jí)的分潤(rùn)機(jī)制及直播鏈路進(jìn)行各環(huán)節(jié)的利益分配;在銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)還完成了新用戶觸達(dá)、品牌推廣等步驟。

　　04數(shù)據(jù)管理加持下的啟博智慧門(mén)店分銷(xiāo)系統(tǒng)

　　傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式缺乏系統(tǒng)性，互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化程度較低，特別是在疫情影響之下，對(duì)于連鎖門(mén)店而言，一方面由于地理位置分布廣泛而分散，使得運(yùn)營(yíng)管理困難，難以快速構(gòu)建統(tǒng)一分銷(xiāo)體系，需要大數(shù)據(jù)和管理系統(tǒng)的支撐;另一方面由于缺乏前期的數(shù)據(jù)沉淀使其在獲取用戶需求上較為被動(dòng)。因此數(shù)據(jù)管理加持下的分銷(xiāo)能夠很好地加快實(shí)體門(mén)店完成線上線下結(jié)合。而啟博智慧門(mén)店分銷(xiāo)系統(tǒng)就是這樣一種幫助實(shí)體門(mén)店快速構(gòu)建分銷(xiāo)體系的便捷渠道，它除了提供了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的各種手段，還提供了不同的分銷(xiāo)玩法，將線下的流量轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)平臺(tái)上沉淀的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助線下實(shí)體店迅速適應(yīng)線上分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)低成本快速地流量獲取。

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