流量焦慮背后的付費(fèi)會(huì)員制

　　2018年關(guān)，曾有財(cái)經(jīng)專欄作家表示，今年會(huì)有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會(huì)員制。

　　如今看來，正在一一應(yīng)驗(yàn)。

　　而在上周剛剛過去的阿里88VIP會(huì)員日，阿里透露，在上海，每40個(gè)人里就有一個(gè)是88VIP的會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員成為近幾年的主流，不僅從阿里到京東、小紅書紛紛開啟付費(fèi)會(huì)員制，更有不少平臺頂著“會(huì)員制電商”的帽子出現(xiàn)在大眾視野，如云集、貝店、環(huán)球捕手、全球優(yōu)選。

　　但會(huì)員制只是前端的營銷方式，后端供應(yīng)鏈及產(chǎn)品優(yōu)化才是真正要下功夫的地方。

　　1流量焦慮

　　“阿里、京東都在做，你們的會(huì)員制電商優(yōu)勢在哪?”這是幾乎每一個(gè)做會(huì)員制電商的人都會(huì)面對的問題。

　　去年8月8日，阿里推出了自己的88VIP會(huì)員體系，將阿里的生態(tài)體系納入其中，淘氣值在1000以上的會(huì)員，只需要支付88元，不僅可以獲得淘寶平臺上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺的相關(guān)權(quán)益。同時(shí)，這個(gè)版圖還在不斷擴(kuò)大。

　　而京東plus則拉來了愛奇藝和知乎作為后盾，用戶支付年費(fèi)后，不僅可以獲得京東上的購物券、免郵券以及折扣優(yōu)惠，還可以獲得愛奇藝和知乎的會(huì)員權(quán)益，以及其他生活特權(quán)。截止去年9月6日，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會(huì)員(僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區(qū))。

　　而這背后的會(huì)員之爭，事實(shí)上早就開始。

　　近幾年，平臺電商都紛紛開始拓展付費(fèi)會(huì)員，也不斷有會(huì)員制電商出現(xiàn)或者向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變，如此前成功登陸納斯達(dá)克的云集，以及由貝貝網(wǎng)孵化的貝店，洋碼頭孵化的全球優(yōu)選等等，他們采用“返利”的方式來開展會(huì)員制，利用裂變式玩法來吸引會(huì)員。

　　此外，實(shí)體企業(yè)也在探索會(huì)員制，頂新集團(tuán)孵化的甄會(huì)選就是其中一家，會(huì)員不僅可以在平臺上獲得低價(jià)消費(fèi)，整個(gè)會(huì)員體系還同頂新旗下門店，如康師傅、德克士等進(jìn)行打通，從而互相拉動(dòng)。

　　精靈之泉高管接受采訪時(shí)甚至說：“中國所有生意，都值得用‘會(huì)員制電商’的方式重新做一遍”。

　　這背后，是平臺們的流量焦慮。

　　近幾年，流量見底已成共識，而“會(huì)員制”被看作是為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，不僅可以采用互相帶動(dòng)作用拉新，也可以通過“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺上，穩(wěn)定既有流量，形成反復(fù)購買。“自從買了88VIP，基本上我都在淘寶上買東西了。”一位88VIP會(huì)員對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　對于品牌方來說，這無疑是納新最好的渠道。阿里透露，乳業(yè)品牌紐仕蘭和88VIP合作至今，已有超8萬人次消費(fèi)，其中90%以上是88VIP的用戶。而88VIP帶給三只松鼠的是整個(gè)客單的提升，提升率在20%以上。

　　2省錢和補(bǔ)貼

　　對于用戶來說，選擇“入會(huì)”最直接的就是省錢，以及更好的服務(wù)。“隨著現(xiàn)在的消費(fèi)群體逐步從千禧一代向零零一代過度，今天的消費(fèi)不只單純停留在價(jià)格消費(fèi)上，而是有一些內(nèi)心的需求。”7月底正式推出會(huì)員制電商全球優(yōu)選的洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　但是否選擇成為付費(fèi)會(huì)員，和會(huì)員所能獲得的權(quán)益程度有很大關(guān)系，單一的會(huì)員越來越難讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)欲望，而從單一功能型會(huì)員向生態(tài)型會(huì)員或者聯(lián)合會(huì)員轉(zhuǎn)變就意味著對用戶形成更大的誘惑。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)估測，過去一年中，88VIP為每個(gè)消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計(jì)為全國消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。其中最多的一位江蘇無錫用戶一年通過阿里 88VIP 節(jié)省 5688.75 元。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東商城平臺運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞也曾算過一筆賬：“每月固定提供的5張6元面額的運(yùn)費(fèi)券、100元的全品類券和10倍返京豆，光是這三項(xiàng)加起來一年能平均省下600元;還有各種專享價(jià)、專享券和愛奇藝年費(fèi)會(huì)員，一年下來至少有1000多元的回饋。”

　　除此此外，平臺也越來越注重消費(fèi)者購物以外的需求。會(huì)員制鼻祖Costco是教科書式的樣本，它不僅為用戶提供更低價(jià)格的物品，還可以提供一系列的相關(guān)服務(wù)，如會(huì)員租車、送水上門、免費(fèi)體檢+疫苗接種等等。

　　但給用戶高權(quán)益的另一面，是平臺的大量補(bǔ)貼，雖然會(huì)員費(fèi)本身可以形成一定的收入，但目前仍需要平臺的大量投入。去年推出88VIP時(shí)，阿里就對外透露，在這一計(jì)劃上投入了大量補(bǔ)貼。時(shí)隔一年，阿里巴巴88VIP負(fù)責(zé)人秀珣仍舊不否認(rèn)這一點(diǎn)：“我們在內(nèi)部把它定為一個(gè)長線的戰(zhàn)略和計(jì)劃，準(zhǔn)備好了充足的錢和人力去做這方面的投入。”

　　此外，我們能看到數(shù)據(jù)是，“每一百個(gè)88VIP當(dāng)中，能為優(yōu)酷帶去新的用戶是38%，為餓了么帶去的用戶是32%，為淘票票帶去的新用戶是27%。” 但對于被納入生態(tài)體系的平臺而言，是否會(huì)減少自身的“付費(fèi)會(huì)員”購買?

　　“事實(shí)上，視頻平臺最早被納入其中，是因?yàn)榻鼛啄暌曨l平臺的付費(fèi)會(huì)員增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，所以他們更愿意拿出來做一些流量互換。”有投資人對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　而大部分平臺所拿出的也并非全部權(quán)益。飛豬會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉東冬就說，飛豬只是拿出幾個(gè)核心權(quán)益來給到88VIP，而他們自有的會(huì)員體系圍繞著出行本身有二十多項(xiàng)權(quán)益，因此，如果用戶在出行方面有更多需求，就會(huì)向飛豬自有會(huì)員過度，這樣就可以形成良性流轉(zhuǎn)。

　　3二八原則

　　這背后更大的邏輯是，將用戶進(jìn)一步分層，不但通過等級權(quán)益的追逐，產(chǎn)生源源不斷的購買，同時(shí)還可以籠絡(luò)頭部的20%會(huì)員。

　　根據(jù)二八定律，商家80%的銷售額來自20%的商品。目前，電商的付費(fèi)會(huì)員主要集中在一二線城市，以白領(lǐng)女性為主，這群人是購買的主力。餓了么副總裁郭力說，餓了么有一個(gè)超級會(huì)員系統(tǒng)，比起這個(gè)超級會(huì)員的平均消費(fèi)力來說，88VIP的平均客單價(jià)要多接近30%。同時(shí)，88VIP會(huì)員比餓了么自有的超級會(huì)員平均客單價(jià)高出近30%。

　　“我的目標(biāo)是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶。”秀珣說。因此，阿里將購買88VIP的會(huì)員門檻設(shè)定在淘氣值1000，而淘氣值則是根據(jù)用戶的購買頻次、購買寬度等進(jìn)行綜合測算。如果沒有達(dá)到1000，則需要支付888才能購買88VIP，價(jià)格高出近10倍。

　　秀珣也透露，在過去對88VIP的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，他們購買的客單價(jià)是普通用戶的兩倍，購買寬度是普通用戶的6倍。同時(shí)，這些人購買的趨勢度是普通用戶的半年或一年以上。”去年，一人食火鍋大火，但88VIP購買的人數(shù)并不多，后來研究數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，早在半年前有大量購買。”

　　這些數(shù)據(jù)，被他們看作增強(qiáng)品牌或者平臺數(shù)據(jù)化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點(diǎn)，由于人群的精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率在提高。”德龍大中國區(qū)總經(jīng)理宗延平說。在今年的88VIP當(dāng)天，德龍的購買中有60%以上都是88VIP會(huì)。

　　同時(shí)，這些數(shù)據(jù)同樣可以應(yīng)用到線下， “我們也會(huì)把一些用戶的洞察應(yīng)用到線下，比如鋪貨，我們可以通過分析線上數(shù)據(jù)，得出我們的客人集中在哪個(gè)區(qū)域，喜歡什么類型的衣服，什么顏色，從而把正確的衣服分配到線下的門店去，幫助實(shí)現(xiàn)銷售。” GUESS 亞太區(qū)副總裁Jose Blanco說。

　　“會(huì)員制的第一層邏輯是盤活既有流量，而第二層邏輯，是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。”宜信母基金投資人陳坤銘對創(chuàng)業(yè)邦說。

　　而供應(yīng)鏈的重構(gòu)，取決于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化。“庫存”一直是工廠和品牌方面臨的問題，訂單量也直接關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。“通過會(huì)員制把用戶鎖定下來，形成穩(wěn)定的訂單量，減少分銷環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶能用更少的錢買到更好的產(chǎn)品，這才是會(huì)員制的核心。”陳坤銘說。

　　對于平臺而言也是如此，郭力相信接下來的本地市場服務(wù)行業(yè)一定會(huì)像新零售那樣，通過數(shù)字化升級，來獲得新的降本增效的增量。

　　但會(huì)員制的打造是一個(gè)長期過程。正如宗延平所說：“會(huì)員卡不是打折卡，今天的打折不需要通過會(huì)員體現(xiàn)，任何時(shí)候，無論是平臺方還是商家都可以打折，作為一個(gè)消費(fèi)者，我曾經(jīng)也是很多個(gè)會(huì)員，我覺得跟頻率、時(shí)間維護(hù)以及消費(fèi)者得到的權(quán)益是高度相關(guān)的。”

　　阿里此前也做過不少嘗試，例如之前推出過淘寶金鉆、黃鉆，淘寶的V1、V2、V3會(huì)員，天貓的T1、T2、T3會(huì)員等。但在秀珣看來，想要真的去做會(huì)員這件事情，需要兩點(diǎn)：第一，要把它打造成一個(gè)正向循環(huán)的商業(yè)模式;第二，必須拿自己的優(yōu)勢去做，因?yàn)闀?huì)員制需要長期投入人力和財(cái)力。不然不僅不能很好的服務(wù)消費(fèi)者，也很難形成真正的競爭力。同時(shí)，不同的國家和地區(qū)也有不同的社會(huì)背景和消費(fèi)者分層。

　　因此，從目前來看，雖然會(huì)員制遍地開花，但如何真正跑通，還需時(shí)間驗(yàn)證。