你懂營銷嗎？知道什么是沖突營銷嗎？

　　“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是替商品發掘出以上特點。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄。”

　　相信看到這篇文章的部分朋友對這句話感到熟悉，是的，這句話是廣告大師李奧貝納說的。

　　同時，這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創意哲學的靈魂。

　　說到這，肯定會有朋友問，戲劇性是什么鬼?放心，啟寶在這里一定讓你弄清楚戲劇性究竟是什么來的。

　　先拋開戲劇性這個句話，大部分人對好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦等表象感興趣。

　　戲劇理論家認為，沖突是戲劇藝術的本質特征，沖突是推動劇情發展的主要動力;中國戲劇界長期的說法是“沒有沖突就沒有戲劇”。

　　黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”，伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現一場爭斗”。

　　那么產品的戲劇性又是什么呢?

　　舉個例子：

　　衛龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說休閑食品這兩年衛龍辣條搞新創意，要么走暴走漫畫逗比范兒，要么就玩性冷淡的蘋果風，將大眾的注意力玩得不亦樂乎。

　　因此，衛龍的創意被很多休閑食品抄襲，咦!不對呀。不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛?盡管如此，山寨始終掰不過正版，反倒讓人感覺很low、山寨感很強。

　　對于8090后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過，在物質不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標簽：“不健康”、“油炸”、“添加劑過多”、“沒營養”、“不衛生”等等，孩子們吃辣條是家長們反對的。

　　那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。

　　而在他們走向社會，經濟能夠獨立的時候，衛龍巧妙的用升級了的產品和符合現代互聯網語境的內容，喚起了他們原來的內心沖突。

　　美味+懷舊情懷+互聯網內容，是解決他們沖突三把利刃，從而使衛龍辣條迅速竄升為一代網紅。

　　其實，產品的戲劇性不在產品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產品身上。

　　經常聽人說，好產品自己會說話，這是瞎掰的。產品成不了精，永遠不會說話，好的產品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。

　　那么，什么是沖突?

　　想要做好營銷首先要明白，有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。

　　請找出他們的共同點：居委會、交通警察、黑社會大佬、心理醫生、拳擊裁判。

　　沒錯，他們都是解決問題的高手，解決沖突的行家。

　　那么，什么是沖突?

　　剛開始我是很迷茫的，不過看《沖突》這本書，我有答案了。

　　《沖突》是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的沖突進行有效的營銷 。

　　沖突是指：對立的、互不相容的力量或性質(如觀念、利益、意志等)互相干擾。作為一個營銷人，我更看到：有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。

　　有人就會問了，怎么找到沖突呢!

　　當歷史的車輪滾滾向前時，大多數人不約而同開始困惑：該如何面對這變化的時代?該如何把握變化的消費者?該如何把握他們新的需求?

　　需求是從沖突中被發現的，比如人性的貪婪，生理需求非常有限，但是心理需求是無限的。

　　就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包那就是心理的需求，在有限和無限中提供了無限的沖突，這就是提供營銷的根本所在。作為一個營銷人必須明白，有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。

　　具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

　　以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些?

　　以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?

　　以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突?

　　能夠制造沖突才是一流營銷

　　沖突并不是個一次性產物，對于市場營銷而言，發現沖突只是眼睛的勝利;擴大并制造“沖突”的價值，才是營銷的勝利。“沖突”的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的沖突，就意味著沒有了新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。那么如何從沖突的角度去判斷一家企業的營銷水平?

　　三流營銷：發現沖突;

　　二流營銷：解決沖突;

　　一流營銷：制造沖突;

　　制作沖突才是一流的營銷

　　2014年6月，滋源無硅油洗頭水產品上市。在2年半的時間里，滋源累計市場銷售額達到了75億，以平均客單價100元計，這意味著在中國已經有7500萬人次使用了滋源產品。這在長期被寶潔、聯合利華兩大國際集團幾乎壟斷的洗護市場里，可謂是一個品牌奇跡。也正因為滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國家品牌計劃，這是中國洗護品行業唯一的一家。

　　滋源能夠取得如此成功，正是洞察并制造了消費者沖突——首先，洗發水還能怎么賣呢?我們其實可以換一種方式，不叫洗發水，叫洗頭水。因為洗發水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水。然后，我們制造了一句沖突的廣告詞：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎?”。原來消費者有沒有這個沖突呢?好象是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費者一看廣告，就會想自己洗了一輩子頭發，竟然還沒有洗過一次頭皮，這就產生了沖突，而且它可以比一般洗發水賣更高的價格。

　　可見：沖突越大，需求越大;沖突越大，賣點越強;沖突越大，機會越大。

　　廣告的沖突

　　今年最熱鬧的應該就是世界杯了吧，但是開始沒幾天，吐槽完阿根廷、德國、巴西的首場表現，刷完了冰島廣告導演撲出點球的段子，一波吐槽電視廣告的浪潮撲面而來。分別是知乎和馬蜂窩。而在世界杯期間，這個目前電視媒體僅有的巨大流量池集中投放，讓人避無可避。

　　就有很多人罵這種廣告都為低俗廣告，看它就是浪費時間，但是呢!

　　俗廣告能成為消費端的洗腦式廣告，能成為企業家賺得盆滿缽傾的廣告，并不僅僅在于廣告表達的內容接地氣，更在于其背后洞察沖突的滲透力和解決沖突的“人性化”;否則只是流于表面的俗，距離人心的溝通力就會差上一大截，距離銷售的主動力就更差了。

　　洗腦的關鍵要制造沖突：從表象看，俗廣告往往訴求單純，場景明確，再加上不停的重復，這讓它的傳播效率大大提高，一般廣告播十遍恐怕也沒有一遍“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的記憶深刻。

　　消費者可能討厭腦白金的廣告，但知道腦白金是禮品，逢年過節走進超市，想不出送什么禮的時候，很多人自然而然就選擇了腦白金。

　　史玉柱先給咱們提了一個“今年過節不收禮”的建議，立馬就制造了沖突——“收禮只收腦白金”。先抑后揚的沖突，更加強化了腦白金的禮品屬性，更強勢的建立了送禮人的購買路徑，送禮不能送別的，只能送腦白金。

　　馬蜂窩的設計也是如此，如果只是軒哥美顏般的訴求，想必除了迷妹，很難干擾到世界杯前蠢蠢欲動的糙老爺們。

　　要讓俗廣告成功越級為洗腦式的廣告，更深層次的給消費者建立洗腦的路徑，甚至讓消費者初看這類廣告時，沖突到不適，由“不適”產生了逆向強化記憶的效果。各位要牢記的是，我們并非要俗不可耐的膈應受眾，我們的目的是要制造沖突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中，看到我們，記得我們，甚至不停的想起我們來。

　　現在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。

　　有沖突才能有故事情節的發展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。