給錢都失效，還能怎樣喚醒沉睡用戶？

　　如果你問我，有什么辦法能讓產品的價值快速翻一番?我會告訴你：從“老用戶”入手，提升用戶活躍度(促活)。

　　互聯網的人口紅利正在逐漸消失，到了今天，拉新成本越來越高，用戶質量和活躍度卻一路走低。

　　穩住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力，但是，老用戶到底是怎么想的?怎么才能讓他們再度活躍起來?

　　這一次，我們不談基礎執行方法，我們從思維方式說起。

　　如果你是一名從業時間有一定年限的運營或活動策劃，那么你可能會發現一個現象——獲客成本越來越高了。

　　從2012年至今，互聯網急速發展的時期已經逐漸過去，戰場上廝殺已經接近尾聲，流量入口被頭部企業瓜分完畢，這意味著新用戶越來越難以獲取了。

　　產品同質化嚴重，變現困難，市場要求也越來越高。

　　用戶不再僅僅因為一點小優惠就使用新的商城，打開頻率也逐漸降低;而無論是廣告主還是投資方，也不會僅僅看用戶量，而是緊盯活躍、留存、ROI。

　　既然獲客成本逐漸走高，那么不如把目光放到已經處于沉睡狀態的老用戶身上。

　　對于工具類、服裝類、保健類、酒水類等商城，用戶幾周甚至一兩個月才登錄一次，其實這里面是有很大提升空間的。

　　而這些用戶，就是我們目標中處于“沉睡狀態”的“老用戶”。

　　相較于新用戶，沉睡用戶的優勢在于：

　　1.付出的教育成本非常少，或基本為0;

　　2.喚醒成本要遠比拉新成本低得多;

　　3.通過合適的方法觸發老用戶再次活躍，效果遠遠好于拉一個新用戶。

　　很多公司都意識到了喚醒用戶的必要性——實際上這也早已是用戶精細化運營的一部分了。但應該如何喚醒呢?

　　01喚醒老用戶的第一種嘗試

　　遺憾的是，時至今日，這些投入卻往往淪為了……我們每個人手機中的“騷擾”短信或者通過公眾號軟文推送抽獎、雙倍積分、代金券、補貼等為主，例如：

　　“恭喜您，當前金幣可兌換滿2000減200元券……”

　　“會員享特權，積分賺翻天，本周X會員日……”

　　“X周年慶，全場低至五折……”

　　“您的錢包入賬一張88折優惠券……”

　　“親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

　　基本套路都是找個“噱頭”讓利用戶，一言以蔽之：“物質激勵”。

　　甚至，當激勵度過高時，還會吸引大把“占便宜”用戶(薅羊毛黨)，我們還要費盡心思防止這類損失。

　　那么，近年來，你的打開率是多少?

　　我相信大部分企業是真心在“讓利”給用戶了，然而，作為一名用戶，我是真的無感啊…

　　有過一定運營經驗的人都明白，時下用戶促活是越來越難，越來越難……

　　是的，作為營銷人，最痛苦的事情莫過于：熱臉貼在冷屁股，赤城真心換白眼。

　　你的委屈我懂，但用戶不懂，也不想懂。

　　那為什么會出現這種情況呢?

　　我們能否換個完全不同的思路來解決這類難題呢?

　　通常情況下有什么解決辦法?

　　同樣成本下，針對不同人群喜好，換個更有吸引力的誘餌;

　　改為抽獎活動，利用錨定心理喚醒用戶;

　　與其他公司合作，置換更多禮品。

　　但無論如何，以上方法均可一言蔽之——“物質激勵”，不過，如果繼續“讓利”下去，可能老用戶依然是處于沉睡狀態，對“巨大物質誘惑”無動于衷。

　　實際上我們自己就已經被此類短信轟炸得煩不勝煩了。

　　有沒有其他思路能解決這個問題呢?

　　要讓沉睡老用戶活躍起來，得知道他們的想法。所以用戶喚醒這事兒，這次讓我們從心理學的角度來分析一二。

　　02為什么第一種嘗試不管用?

　　在心理學中，人類為了應對“痛苦、創傷、挫折”等負面情緒進化出了一整套的“心理免疫系統”的機制，這套心理免疫系統雖然能保護我們從負面事件中快速恢復過來(所謂“時間能撫平一切傷痛”就是這個在起作用)，即當我們受到了強大的壓力或者痛苦的時候，心理免疫系統會急速運轉，令我們比預期更容易適應傷病、失戀、下崗等痛苦和壓力。然只要是硬幣就有正反兩面，其負面效果就是：

　　我們對持續規律的“好事”也很容易習以為常。

　　大家回憶下，我們人生第一次工資到賬時的心情，那個甜蜜啊……也許今日你工資已經比當時漲了好幾倍，但當年那興奮喜悅的心兒卻早已不復存在。

　　是的，所以，前面提到的物質激勵，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來的愉悅獎賞也急劇下降。

　　相對而言——我們對于不斷出現的“美好的事情”也更加容易接受。

　　這也是為什么“物質激勵”對于老用戶喚醒越來越難的原因，隨著刺激頻率的提升，用戶感到疲勞，大腦收到的愉悅獎勵也急劇下降。

　　怎么辦?

　　三種思路奉上，希望能對你有所啟發。

　　1、人人都有的自我印象表露欲

　　“自我印象表露”在心理學中指的是個體與他人交往時，總是會自愿地在他人面前真實地展示自己的行為、傾訴自己的思想。

　　把這種心理應用在實際產品中，其實會發現用戶對于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛，如：

　　擁有美顏功能：表露自己外表的欲望

　　擁有分享功能：表露自己有趣的欲望

　　擁有課程打卡功能：表露自己求知的欲望

　　除此之外，用戶還會有哪些“自我印象”需要表露呢?

　　通常來說，正面形象都可以算在內——幽默，才華，品味，進取心，聰明，堅持，社會貢獻等都可算在內。

　　我們可以利用“自我印象表露”的思路，重新考慮如何喚醒老用戶：

　　1.產品中是否有哪些特點能與用戶的正面“自我印象”有關?

　　2.這些特點如何才能表露出來，并利用其吸引用戶?

　　3.如何才能轉化成可執行的方案?

　　“直男測試題” —— 一個簡單的自我印象表露喚醒案例

　　如上圖案例所示，如果你是一個美妝類的商城，與其不厭其煩推送“特價優惠”，是不是推送一個更加有趣的“直男測試題”h5活動更加合適呢?

　　2、社會統一性——抓住用戶的內群體偏好

　　在社會心理學中，內群體是指一個人經常參與的或在其間生活、或在其間工作、或在其間進行其他活動的群體。

　　在群體中的成員會感到自己與群體的關系十分密切，并對群體有強烈的歸屬感。

　　簡單來說，每個用戶都屬于不同的群體，而對于相同群體內的人，他們會更加有安全感與榮譽感，會更輕易信任并回歸群體。

　　在實際運營中，這種案例也是大量存在的，例如：

　　游戲產品中的各類社團——其他社團的排名超過了你所在的社團，你會不會想馬上回來拼一把?

　　社區活動中的門檻設置——社群中要進行一次僅限程序員參加的線下分享會，身為程序員的你，會不會想來參加?

　　旅游APP中的信息生產——有人就某景區的游玩問題向你請教，住在周邊的你會不會想說上幾句?

　　某求職工具商城推送的專題，對應用戶喚醒的“應屆生”群體屬性。

　　同樣的，這里也有一套相應的思路供你重新思考：

　　1.你的用戶屬于哪個群體?他們有什么群體屬性?

　　2.這個屬性，能否與產品的某個功能結合?

　　3.結合的方法是否能夠形成落地方案?

　　3、喚醒沉睡用戶的同理心

　　在社會心理學中發現，人類有一種心理叫做“利他行為”，主要指個體會做一些對別人有好處，而對自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為。

　　無論是因為炫耀還是不忍，幫助他人是人類的天性與本能，而內疚、緊急事件、與自己相似等情況，更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。

　　比如之前刷屏的H5“謝謝你，聆聽我的愿望”——

　　水滴小善日公益盛典制作的H5作品，用戶通過觀看視頻，感受孩子們的內心世界，查看愿望海報，了解公益盛典的主要幫助人群，也可以在網頁詳細瀏覽更多需要被幫助的孩子的具體家庭狀況和治療歷程，通過購買他們的農產品支持需要被幫助的人們。

　　提供思路如下：

　　1.是否有合適的公益策略可以與產品結合?

　　2.這種公益策略是否違背公德?是否會有過于“利用人性”的情況出現?

　　3.如何將這種策略成功落地?方案是什么?

　　03總結

　　從心理學的角度來分析沉睡用戶，只是了解用戶另辟蹊徑的一個簡單思路，任何運營手段和策略都是要基于對用戶和產品的深度了解和思考，否則就會前功盡棄。

　　或許你已經看過太多關于喚醒用戶的策略、文案、圖片、渠道分析，但這一次，我們什么執行層面的內容都沒講，只談思路。

　　而開拓了思路，一定會有更多的方法隨之而來。