流量池｜低成本的獲客之道，如何通過社交裂變來完成

　　這個時代最貴的是什么?對于一個電商商家來說那肯定就是流量了，不管是線下還是線上，那么有沒有低成本的流量獲取方式?當(dāng)然有。社交裂變就是典型的低成本流量獲取方式。

　　兩個現(xiàn)象級大熱的例子：拼多多、趣頭條的上市， “社交裂變”一度成為了移動互聯(lián)網(wǎng)界和電商營銷界都高度關(guān)注的熱門概念。越來越多的品牌將“裂變”視為增長的新引擎。

　　隨著“流量為王”的時代到來，大部分品牌將商業(yè)模式建立在流量之上，通過流量的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值，這使得流量思維大行其道。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速迭代，讓信息變得更加透明，用戶的話語權(quán)開始變得重要，互聯(lián)網(wǎng)的中心逐漸從“流量”向“用戶”轉(zhuǎn)移。

　　裂變、社群成了2019年兩個熱度最高、甚至疲勞的營銷詞。但是在今天，裂變確實(shí)是這個熟人社交的時代最低成本的獲客之道。

　　說起社交裂變營銷讓我想起了，前兩周剛看的一本書，《流量池》這本書是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛的著作，這是一套當(dāng)前以大數(shù)據(jù)和移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌增長方法論，對當(dāng)前品牌打造遇到瓶頸的電商企業(yè)家是有這很好的借鑒作用。他里面的一句話—一切產(chǎn)品皆可裂變!

　　本書的核心觀點(diǎn)就是流量池思維，通俗點(diǎn)來講就是在草原上種一片適合羊吃的草，羊進(jìn)來之后先好好養(yǎng)著，不著急薅羊毛。然后通過設(shè)置游戲規(guī)則，讓已進(jìn)來的羊通過游戲去告訴自己親朋好友，這里有不錯的草，讓羊群越來越大。通過羊群數(shù)量提升，來建立商業(yè)規(guī)則慢慢薅羊毛。

　　相對應(yīng)的還有一種思維叫流量思維，流量思維就比較簡單，通過草地吸引到羊之后，馬上薅羊毛變現(xiàn)，這是當(dāng)前比較流行的營銷思維。

　　如何組建自己的流量池

　　讓我們先來看看，流量思維和流量池思維的區(qū)別所在：流量思維是一個賣方思維，我有流量，并且我能把流量轉(zhuǎn)化成銷量。它不是一般人能聊的，流量思維都是流量的富戶、大戶，是一些真正有流量的企業(yè)才配擁有的。

　　流量池思維其實(shí)是一個買方思維或運(yùn)營型思維，它更多是希望品牌方或企業(yè)甲方擁有流量之后，通過流量的數(shù)據(jù)化、用戶的運(yùn)營，能夠不斷持續(xù)地獲得低成本流量，從而部分地解決你的流量問題。

　　而如今外部的流量紅利日益減少，優(yōu)質(zhì)流量的特別的稀缺和昂貴，那就需要運(yùn)用流量池思維，讓你在追求品牌的同時，也能同時追求銷量，以及用戶的留存，就是能夠盡最大可能地變現(xiàn)所有的流量。

　　并且在獲取流量方面，我們需要分得清“流量池”和“流量源”的問題。

　　“流量池”一般是基于外部、獲得成本較高、而且無法進(jìn)行用戶運(yùn)營的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些流量。

　　比如微信，主要是服務(wù)號+小程序，一般不含訂閱號，它是一個典型的流量池。可能對今天絕大部分的企業(yè)來講，服務(wù)號+小程序就是一個標(biāo)配的流量池。

　　而流量源則是基于外部獲客的一些手段，包括我們經(jīng)常講的傳統(tǒng)廣告，像大的標(biāo)牌、戶外、電梯廣告等，大家今天用的最多的應(yīng)該是信息流、搜索引擎等數(shù)字廣告。

　　還有我們知道的社會營銷，找大V、找KOL、找一些微博、微信大號來寫文章。通過外部的品牌聯(lián)合獲取流量，算是流量換流量。

　　但是有一點(diǎn)要牢記，流量池是根基，是企業(yè)做營銷的根基，流量源可能是一個外部的活水。當(dāng)你把這個池塘建立起來之后，從外部引流，再轉(zhuǎn)化過來，持續(xù)經(jīng)營的成本就會越來越低。，并且有了根據(jù)地之后，你再擴(kuò)大版圖，這也是很靠譜的一個動作邏輯。

　　如何使用流量池思維實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化

　　首先，運(yùn)用好定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。清晰地告訴用戶你是干什么的，你是誰。

　　如差異化、競爭型定位，就明顯告訴消費(fèi)者，“人無我有，人有我強(qiáng)”，是在定位里經(jīng)常使用的一個競爭型技巧。

　　比如神州專車“除了安全什么都不會發(fā)生”，瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。這樣，消費(fèi)者就很容易對你產(chǎn)生一種界定。

　　如USP定位中(獨(dú)特的銷售主張)，打造一個垂直的場景在特定環(huán)境中占據(jù)消費(fèi)者心理位置，像我們知道的“送禮就送腦白金”，其實(shí)是一個垂直場景，打造了一個送禮的場景;還有OPPO原來的“充電5分鐘，通話2小時”。

　　明白品牌的本質(zhì)就是不斷打造、堅持、保護(hù)符號，建立能夠非常深刻植入用戶內(nèi)心的一個符號。

　　所有的符號可以分成3種，有視覺型的、聽覺型的、嗅覺型的。

　　你去咖啡店也好，去五星級酒店也好，一進(jìn)去就能聞到店里的咖啡味兒或香水味兒，這是一種嗅覺符號。

　　聽覺符號主要是你的slogan。如前段時間的鉑爵旅拍，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”，15秒的廣告喊了3遍。大家都覺得比較惡俗，比較強(qiáng)硬。并且這個符號。由于是李誕喊出來的，所以這個符號就變得更加特殊，從而讓觀眾形成一定的記憶。

　　視覺符號是你的logo，你的扁平化的色彩，使用單一色塊，對整個消費(fèi)者的沖擊面會比較大;還有你的icon輔助圖形，以及一些特殊的形狀，都是視覺符號的資產(chǎn)。如同想到京東就是狗，天貓就是黑色的大貓頭。這一些動物形象一旦在消費(fèi)者心中建立了自己的位置，后期的品牌如果想要替代也有很大的難度。

　　懂得利用好場景的力量，場景是定位之后扣動流量轉(zhuǎn)化的一個扳機(jī)。

　　定位定完后，消費(fèi)者可能還是感知得不具體，甚至沒有具體的消費(fèi)倡導(dǎo)和行動力。那么，在具體場景里面，你的定位就會變得比較具像，比較接地氣，比較能夠提高轉(zhuǎn)化。

　　比方定位了神州專車的安全之后，針對安全打造的場景，一個是針對商務(wù)人群的接送機(jī)，一個是針對夜晚加班女性自我安全保護(hù)的需要。抓住這兩個場景，就獲得了生存發(fā)展的第一桶金。

　　低成本的拉新才是社交裂變的核心

　　用戶為什么參與裂變?裂變的驅(qū)動力是什么?去年拼多多和趣頭條“社交裂變”的玩法讓我們看到了傳播裂變的驅(qū)動力的多樣化。

　　像拼多多和趣頭條這種在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的品牌他們更熱衷于布局完美的“互聯(lián)網(wǎng)+”式演化，比如打破固有的消費(fèi)場景，提供更簡單的消費(fèi)習(xí)慣，形式更易轉(zhuǎn)化的推廣策略。他們的成功所帶來的是以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的增長，將傳統(tǒng)的生意納入到移動互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變中來。

　　中國二三線城市消費(fèi)崛起締造了中國電商新版圖，誕生了一大批想要體驗(yàn)電商卻對價格敏感、需要貨比三家的用戶。拼多多為了抓住這一特殊群體，利用大數(shù)據(jù)和用戶洞察來掌握消費(fèi)者心智。拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺以搜索、廣告為核心的模式，而是用“砍價”、“秒殺”、“拼團(tuán)”等合理的推廣策略在社交平臺上進(jìn)行快速擴(kuò)張。

　　這些目標(biāo)用戶這通常有著較為統(tǒng)一的社交屬性，拼多多那些深入洞察后的營銷策略同時也刺激著這些用戶進(jìn)行社交平臺的分享，幫助拼多多快速完成裂變。而在今年火熱的“小程序”市場，拼多多更是借助了這一平臺，將核心的營銷策略定位于微信，主打微信社交中的圈層用戶市場，形成了一套“小程序+朋友圈+公眾號+微信群“的完整生態(tài)。

　　作為資訊APP，趣頭條差異化定位，主打看新聞獲取收益，這對二三線市場的用戶有著極大的吸引力。他們不僅在社交平臺用金幣和獎勵刺激用戶進(jìn)行分享拉新，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。同時還通過微信小程序補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，使得趣頭條的內(nèi)容生態(tài)可以良性循環(huán)。

　　品牌在微信平臺通過利益誘導(dǎo)、形成圈層和促進(jìn)轉(zhuǎn)化這三步達(dá)到了裂變營銷。同樣是擁有巨大的用戶池，但相比起App，微信平臺擁有更高的開放性以及對用戶更深的滲透率。這樣的平臺為這種“補(bǔ)貼型”的社交裂變模式提供了天然的土壤，讓裂變得以在更快、更低成本的情況下得到擴(kuò)散。

　　用戶需求導(dǎo)致品牌需要不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)增長，越來越多的品牌在通過日新月異的數(shù)字化方式拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，只有與用戶進(jìn)行有價值的互動，并產(chǎn)生共鳴，才能真正地把握用戶需求的重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

　　當(dāng)社交裂變的新時代來臨，品牌的運(yùn)營策略使得社交平臺中的用戶群體擴(kuò)增，隨之而來的問題可能是商品品控、用戶體驗(yàn)之間的矛盾，這對品牌提出了長線運(yùn)營的考驗(yàn)。而微信社交生態(tài)將在這一時代持續(xù)發(fā)揮賦能的作用，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、增長合一的效果，達(dá)到高速裂變。