1小時(shí)銷量破萬的秘訣是什么？——打造“爆款產(chǎn)品”

　　在我國(guó)古話里，向來有“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”和“順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上”的說法。時(shí)至今日，在的當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)道理里蘊(yùn)含的“借力打力”依然可以作為眾多商家經(jīng)營(yíng)的重要準(zhǔn)則之一，箱包行業(yè)的商家也不例外。

　　受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的影響，我國(guó)出行旅游的人數(shù)逐年增加，這直接推動(dòng)了箱包市場(chǎng)的發(fā)展壯大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)箱包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破1413億美元，占全球箱包規(guī)模比例由2008年的13.7%升至2017年的20.5%，行業(yè)發(fā)展增速。

　　但是與國(guó)外相比，2017年我國(guó)人均箱包支出額占美國(guó)的23%，日本的39%，差距明顯。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)箱包企業(yè)大多為制造業(yè)，存在自主品牌輸出不足、缺乏創(chuàng)新、銷售渠道窄等問題，這使得很多箱包行業(yè)的商家愁悶不已。

　　如何去改變這種狀況呢?打造爆款是一種很好的突破市場(chǎng)缺口的方法。

　　在打造爆款之前，我們需要明確爆款的生命周期，一般來說，爆款會(huì)經(jīng)歷出生期、成長(zhǎng)期和衰退期。針對(duì)每個(gè)時(shí)期的不同特點(diǎn)，我們可以制定不同的計(jì)劃和策略。

　　如何打造爆款呢?可以從以下方面去進(jìn)行考慮：

　　選品，買點(diǎn)要清晰

　　“說到選品，可能很多商家會(huì)很頭痛。銷量大的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈;小眾化的產(chǎn)品，客戶群狹窄。作為爆款打造的基礎(chǔ)，選品的重要性不言而喻。

　　以箱包行業(yè)為例，功能、款式、材質(zhì)和風(fēng)格等都會(huì)影響產(chǎn)品的銷量，商家在進(jìn)行選品時(shí)，不能只是跟著感覺走，一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是客戶，你想要他們主動(dòng)去購買，你就必須先讓他們喜歡你的產(chǎn)品。怎么才能讓他們喜歡你的產(chǎn)品呢?

　　你需要從用戶的角度去出發(fā)，弄清楚你的目標(biāo)用戶是哪些人?這些人對(duì)箱包的需求有哪些?哪個(gè)因素對(duì)他的購買過程起到了決定作用?這個(gè)因素就是你產(chǎn)品的賣點(diǎn)。弄清了用戶群體和產(chǎn)品賣點(diǎn)，你才能對(duì)接下來的情況做出正確的判斷和預(yù)估。

　　此外，你還需要考慮產(chǎn)品的定價(jià)和利潤(rùn)空間。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)不大、價(jià)格不高、利潤(rùn)空間足的產(chǎn)品，可以考慮將其作為爆款。對(duì)于熱門產(chǎn)品，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間小，一般不推薦將其作為爆款。

　　舉個(gè)例子，如果我們?cè)趤嗰R遜上搜“水杯”，會(huì)發(fā)現(xiàn)在上面大約有500多萬的產(chǎn)品與其相關(guān)。如果你選這個(gè)作為你店鋪的爆款，你需要面對(duì)的局面是什么呢?和其他500萬商家“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”，在這種情況下，你的爆款可能很難為你帶來流量，幫助你引爆店鋪人氣。

　　這個(gè)例子同樣適用于箱包行業(yè)的商家。我們?cè)谔詫毶纤阉鳌靶笨姘被蛘摺袄瓧U箱”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾百萬的產(chǎn)品出現(xiàn)。面對(duì)這種情況，你想選擇一款“包包”作為你店鋪的爆款產(chǎn)品，你必須突出你的差異化。怎么做呢?你可以在商城上線初期，將“私人訂制”服務(wù)設(shè)置在店鋪的首要位置，使用戶進(jìn)入商城即可看到相關(guān)信息，在引發(fā)他們好奇心的同時(shí)，引爆店鋪人氣。

　　痛點(diǎn)，把握客戶需求定位痛點(diǎn)

　　足力健的這位老板名叫張京康，初中就出來闖蕩，賣過鞋、農(nóng)副產(chǎn)品、服裝、家具、木雕等等，前前后后做過十幾份工作。后來自己開始做生意，入的是保健品這行，陸陸續(xù)續(xù)開了1000家店，結(jié)果由于行業(yè)生意不太景氣，在做保健品的兩年時(shí)間里虧損了3000多萬，可以說是受到了挺大的打擊。

　　在隨后的兩年里，他通過銷售芽苗菜機(jī)和高血壓治療儀，終于還上了大部分錢。于是他開始思考一個(gè)問題：到底做什么產(chǎn)品，才是能讓他為之奮斗終生的事業(yè)?

　　根據(jù)多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的判斷，張京康給自己列出六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　● 剛需：這個(gè)產(chǎn)品必須是用戶需要的;

　　● 高頻：用戶使用這個(gè)產(chǎn)品的頻率要比較高;

　　● 細(xì)分：要針對(duì)特定人群或特定場(chǎng)景去做生意;

　　● 能做到10個(gè)億：要做一個(gè)起碼能做到10億市值的產(chǎn)品;

　　● 80%人的生意：要做到10個(gè)億，肯定得滿足大部分人的需求，所以必須是某一個(gè)群體80%的人都需要的產(chǎn)品;

　　根據(jù)這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，張京康沒有去做高科技的生意，也沒有去做那些傳說中可以一夜暴富的生意，他選定的生意是做一雙鞋。這雙鞋專為老年人設(shè)計(jì)，目的是讓父母出行更安全、走路更舒適。這雙鞋的定位就是專業(yè)老人鞋。

　　張京康成立的第一個(gè)部門既不是生產(chǎn)部，也不是研發(fā)部，更不是設(shè)計(jì)部，而是消費(fèi)者需求調(diào)研部，他把它起名為用戶研究中心。這個(gè)部門由他直接領(lǐng)導(dǎo)，最初的調(diào)研全部由他親自完成，包括走訪社區(qū)、親自上門、和老人們談心聊天等。他曾說過，幾個(gè)月下來，他的一雙手摸過不下5000位老人的雙腳。

　　功夫不負(fù)有心人，在他一次又一次和老人們面對(duì)面的接觸和聊天中，老年人穿鞋的需求和痛點(diǎn)變得越來越清晰。

　　其實(shí)老年人這個(gè)特定群體不僅買鞋難，穿鞋也難。由于生理上的原因，老年人的腳會(huì)有三大變化：

　　● 腳前后變寬，腳背變高，腳變長(zhǎng);

　　● 腳趾骨變軟，大骨頭塌陷，腳踝也很脆弱，有骨刺;

　　● 腳上的皮膚有腳墊，腳跟比較疼，皮膚也比較松軟;

　　圍繞上述痛點(diǎn)，張京康設(shè)計(jì)出了足力健專業(yè)老人鞋。廣告語也寫的很接地氣：穿上不擠腳，出門不打滑。

　　打造爆款供應(yīng)鏈，了解供應(yīng)成本

　　“所謂爆款供應(yīng)鏈，指的是產(chǎn)生爆款的生態(tài)環(huán)境，它關(guān)注的核心是人，可以幫助檢驗(yàn)爆款“是否占領(lǐng)了潛在客戶的心智”。

　　有爆款才有增量，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，幫助利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，而這都需要優(yōu)秀的爆款供應(yīng)鏈體系。商家如果只有爆款，而沒有完善的爆款供應(yīng)鏈體系，可能會(huì)導(dǎo)致商品無法準(zhǔn)時(shí)交付，造成顧客取消訂單、對(duì)店鋪信任度降低的后果，并最終影響到店鋪的未來發(fā)展。

　　爆款是短跑，快速但不持久，爆款供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)跑，有助于商家形成“厚積薄發(fā)”的收益。

　　測(cè)款 ，巧用營(yíng)銷策略

　　“在選好品之后，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)在店鋪的運(yùn)營(yíng)過程中，跟箱包有關(guān)的理想產(chǎn)品仍然呈現(xiàn)出數(shù)量可觀的特點(diǎn)，在這種情況下，我們需要去加強(qiáng)比較，確定出一兩件產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。

　　在這個(gè)過程中，你可以將有可能成為爆款的產(chǎn)品放到市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行2-4周的試推廣，根據(jù)推廣的情況，去收集和對(duì)比不同產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括：

　　點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率體現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度，點(diǎn)擊率越高，表示用戶越感興趣。

　　轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率的高低體現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，轉(zhuǎn)化率越高，表示用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度越高，產(chǎn)品越符合用戶的購買需求。

　　好評(píng)率：好評(píng)率體現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。如果產(chǎn)品的性價(jià)高、詳情頁和實(shí)物相差小，很容易會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，如果這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，產(chǎn)品的好評(píng)率很容易變高。

　　關(guān)注量：關(guān)注量反映的是產(chǎn)品的潛在用戶群和成長(zhǎng)潛力，商家通過頁面優(yōu)化和推廣，可以幫助這部分群體將其轉(zhuǎn)化為購買。

　　對(duì)于搜集的這些數(shù)據(jù)，商家可以根據(jù)店鋪的實(shí)際情況，對(duì)每個(gè)指標(biāo)的重要性進(jìn)行劃分，然后去比較最終加權(quán)得分來選出適合做爆款的產(chǎn)品。

　　需要注意的是：為了保證不同產(chǎn)品的比較性，商家需要注意避免付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣的商品，或者將推廣力度不等的商品進(jìn)行不公平的比較。

　　結(jié)語

　　“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展在為商家?guī)頇C(jī)遇的同時(shí)，也使的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。利用爆款去打開市場(chǎng)，提前搶占用戶心智，才能成為用戶和市場(chǎng)的寵兒。

　　同時(shí)，爆品不只是一種產(chǎn)品，它也是一種戰(zhàn)略。什么是爆品戰(zhàn)略?它是指商家通過不斷生產(chǎn)爆品，做大自己的品牌和市場(chǎng)，延續(xù)自身對(duì)市場(chǎng)的把控和對(duì)用戶的掌握。

　　很多家都曾問過自己這樣一個(gè)問題：我做企業(yè)已經(jīng)10年、20年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極成果到底是什么?是供應(yīng)商、技術(shù)、經(jīng)銷商、品牌、員工?還是獨(dú)家的產(chǎn)品配方?

　　美國(guó)著名的定位之父杰克·特勞特在定位理論中提到。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。我認(rèn)為這個(gè)法則在今天依然有效，不管是做互聯(lián)網(wǎng)還是做爆品，最終的成果仍是品牌。