每日有鮮推砍價活動 借力社交電商

 　　社交電商在拼多多成功冒出后開始成為今年的一個熱詞，通過社交的裂變傳播來為電商降低獲客成本是一些電商在嘗試的事情。近日，每日優鮮悄然推出了砍價活動，這正式通過社交推廣的一種方式。

　　近日每日優鮮悄然推出砍價活動，消費者只要邀請好友成功在24小時內將商品砍價至零元，就可以免費獲得該商品。實際上，此前包括京東、蘇寧、蜜芽、網易等電商也都推出拼購、會員邀請甚至是分銷返傭(推薦啟博微分銷產品)等新業務獲取客流，更有拼多多、云集微店、環球捕手等專注于社交方式拓展市場的電商快速崛起。但在社交玩法逐漸成為電商破解流量增長瓶頸熱門選擇的同時，隨之引發的消費誘導、虛假價格、信息泄露等問題也需要引起行業和企業的重視。

　　推砍價活動

　　背靠電商巨頭和資本加持的生鮮電商，也加入到以社交方式挖掘市場潛力的大軍中。據調查，每日優鮮已在極速達覆蓋的20個城市連日推出“砍價免費拿”活動，每天平均有6款商品參與該活動。根據活動規則顯示，消費者需要向好友分享砍價商品，在24小時內將商品的價格砍至零元，隨后獲得該商品的商品券。消費者將商品加入購物車并選擇商品券后便可享受優惠。

　　在此活動中，每位好友對于同一個砍價商品只能砍價一次，這意味著消費者需要在不同的微信群和微信好友轉發砍價鏈接。以參與每日優鮮6月10日砍價的國產藍莓125g/盒為例，砍價前商品的標示價格為19.9元，包括消費者本人在內需要砍價12次才能砍到零元。在此過程中，多數消費者表示，為獲得零元購的資格，平均要將商品鏈接轉發5個微信群或者8位以上好友才能達成目標。而在這一砍價過程中，會有從未用過每日優鮮的好友因砍價免費獲得商品，成為平臺的用戶并向周圍的好友轉發砍價鏈接。

　　實際上，此舉并非是每日優鮮首次采用社交方式推廣平臺和商品并獲取新流量。5月初，每日優鮮推出邀請好友拆紅包瓜分1億元現金活動，參與的好友可獲得一定金額的優惠券。此外，平臺還根據消費者邀請好友的人數提供不同面值的儲值卡和商品作為獎勵，但好友必須為新用戶且在平臺內成功下單并簽收。今年4月，每日優鮮還上線了社交生鮮電商每日一淘App。每日優鮮稱，每日一淘上線一個月內銷售額已超過千萬元。可見，每日優鮮以便利購拓展線下市場時，社交正在成為平臺獲取線上流量的直接方式。

　　社交玩法成潮流

　　借助社交方式挖掘新用戶并迅速打開平臺在市場的認知度，此舉已被眾多綜合電商與垂直電商高頻采用，而如拼多多、云集微店、環球捕手等社交電商更是因此迅速崛起。同時，京東拼購節、蘇寧樂拼購、貝貝網旗下的貝店也于今年相繼上線。此外，網易還在今年4月將旗下社交電商網易推手從微信端獨立出來，蜜芽則在2016年上線蜜芽拼團業務。

　　眾多電商平臺在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。在北京中清研信息技術研究院副院長趙振營看來，綜合類電商需要刺激平臺活躍用戶的增長、GMV提速并擴大市場份額;垂直類電商在面對巨頭電商向自身的垂直領域快速入侵時，前者要發掘可收割的剩余流量;而尚未被開發殆盡的微信社交流量，驅動著電商和品牌商拓展新陣地。

　　據Analysys易觀日前發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第一季度》報告顯示，天貓、京東、蘇寧易購共占據市場份額近90%。此外，微信幾何級增長的用戶數同樣讓電商企業倍感壓力，今年1月，騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍在微信2018年的第一場公開課上稱，微信用戶已將近10億規模。

　　實際上，為平臺“納新”是電商挖掘社交紅利的核心因素。每日優鮮負責人稱，每日優鮮一直在嘗試社交拉新的方式，社交紅利已經成為移動互聯網時代中主要的紅利。上述人士透露，每日優鮮新客戶中約有50%是通過老客推薦獲取的。同時，砍價成功的商品還將拉動平臺中其他商品的銷量。

　　口碑傳播危機并存

　　當社交紅利驅動著電商企業快速開拓市場時，一方面企業可借此降低獲客成本，但另一方面，若因運營體系或者監管體系的不成熟而給消費者帶來不佳的消費體驗，最終的后果可能會損失一批潛在用戶。

　　從消費環節來看，以每日優鮮為例，有消費者表示，在相同的配送地址，參與砍價的八喜巧克力榛子甜筒冰淇淋無論是在小程序還是在App中已經售罄，但小程序并未進行標注和提醒，即使將商品砍至零元也無法在當天使用。在此情況下，每日優鮮很可能因為商品庫存信息的不同步，而給一批消費者留下不好的口碑印象。

　　同時，此前電商通過拼團、砍價獲取消費信息后，能否保證信息安全也是行業爭論的焦點。從拼多多憑借社交成為電商領域的黑馬后，“拼多多一分錢抽獎詐騙老百姓錢的內幕”、“拼多多砍價被盜取銀行賬號”等消息甚囂塵上。為此，今年5月，拼多多還專門發布通告稱，上述消息均為謠言，并投入100萬元設立反謠言獎金。

　　在中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅看來，社交方式可以加速流量裂變，縮短企業獲取流量的時間并減少成本。但李勇堅強調，電商平臺將社交流量變現和導流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業的產品推薦平臺高頻次地推薦難以獲得消費者信任，而熟人之間低頻次推薦并不具有影響力。短期內企業依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺在獲取部分穩定流量后，需要尋求更多的變現途徑。