為什么陳琪選擇要做微選？

 　　微選的出現(xiàn)，帶動了社交電商的進(jìn)一步發(fā)展，社交電商并不是在微選出來才有的概念，其概念在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但含著金鑰匙出身的微選，它的一些社交電商玩法讓外界有些捉摸不透。

　　從購物入口到“微選碼”，再到“問答”功能和各種營銷工具，如果我們用傳統(tǒng)電商的路徑去看，這個由京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)合打造的“微選”簡直就是一個怪物：它自己不做商品交易，只為商家做商品的曝光以及導(dǎo)粉。

　　如果你身為你個淘寶、京東店家并熟知電商運(yùn)營技能的話，你就會發(fā)現(xiàn)你所知道的 “電商運(yùn)營”技能在微選上面并沒有效果。

　　微選到底是一個什么鬼?

　　美麗聯(lián)合集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO、微選董事長陳琪，給出的答案是：微選和其他電商最根本的差異是在運(yùn)營思維上的差異，傳統(tǒng)電商是圍繞商品去做的，而社交電商是圍繞人去做的，微選選擇的是后者，要充分挖掘出人的價值。

　　這就意味著，微選模式從一開始就有別于傳統(tǒng)的貨架電商模式，所謂的圍繞人去做電商的運(yùn)營，最終實現(xiàn)的是貨找人，而不是過往的人找貨。

　　“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”的4P理論過時了?

　　20世紀(jì)的60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫教授在提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P，4P理論終究是以企業(yè)為出發(fā)點的，也被認(rèn)為是以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營銷學(xué)，它有一定的局限性。

　　1990年，美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授出了與4P相對應(yīng)的4C理論。

　　4C理論，其基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計。由關(guān)注產(chǎn)品(product)到實現(xiàn)顧客需求(Consumer);由關(guān)注價格(price)到關(guān)注綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本(Cost);由促銷(promotion)到關(guān)注顧客的雙向交流與溝通(Communication);從通路的產(chǎn)品流動，即渠道(place)到實現(xiàn)顧客購買的便利性(Convenience)。

　　4p到4c到轉(zhuǎn)變，是以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向，還是以用戶思維為導(dǎo)向的思維變革。而運(yùn)營人還是運(yùn)營貨，也是陳琪區(qū)分傳統(tǒng)電商(貨架式電商)和社交電商的標(biāo)準(zhǔn)。

　　在陳琪看來，所謂的電子商務(wù)其實更準(zhǔn)確的來說，是用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做零售。它包含四個要素：1、買方，2、賣方，3、撮合的算法，4、基礎(chǔ)設(shè)施。其中，基礎(chǔ)設(shè)施會隨著技術(shù)的變化而變化，以前是PC，現(xiàn)在是移動設(shè)備。

　　而這種互聯(lián)網(wǎng)零售最核心的商業(yè)模式其實就是，你需要把所有的商品按照同類的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫填寫進(jìn)去，就是將貨品結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化。

　　在過去傳統(tǒng)電商時代，企業(yè)要做的第一件事是就是組織貨架，舉例來說，淘寶組織了一個世界上最大的貨架，京東組織了一個以3c為主的標(biāo)準(zhǔn)商品并逐步擴(kuò)散到全百貨的一個貨架，唯品會組織了一個尾貨的貨架等。

　　當(dāng)這種以“貨”為中心的貨架式電商組成之后，企業(yè)就需要去挖掘?qū)ψ约浩放普J(rèn)知清晰并且有一定忠誠度的客戶，于是，通過開類目、招商、做活動來匹配“人、貨、場”，不斷吸引用戶的注意力，促成交易。

　　但當(dāng)貨架式電商發(fā)展到非常成熟的階段，所有的貨都堆上貨架時，其“人、貨、場”的匹配效率將下降，這也導(dǎo)致用戶的體驗下降。

　　從“人找貨”到“貨找人”

　　作為國內(nèi)社交電商的倡導(dǎo)者和實踐者，陳琪也一直在尋找“社交電商”的正確路徑。

　　創(chuàng)業(yè)之初，為了解決傳統(tǒng)電商不解決的“人、貨、場”的匹配率下降的問題，陳琪選擇了將社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)結(jié)合在一起，創(chuàng)立了蘑菇街。這也決定了和京東、淘寶在視角上有很大差異：先搞定用戶，幫助用戶去決策，從而讓用戶留在平臺上，最終通過引導(dǎo)到相應(yīng)的電商平臺完成交易而實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　所以，關(guān)于社交電商的探索，就是先從運(yùn)營人開始，其最核心的價值在于解決用戶想買什么、如何購買以及購買后如何分享的問題。

　　通過數(shù)年的社交電商探索，陳琪對于社交電商與貨架式電商區(qū)別也有自己的理解，他認(rèn)為，兩者模式的區(qū)別可以分為以下幾個緯度：

　　1、社交電商以“人”為中心，而貨架電商以“品”為中心;所謂的以“人”為中心核心在于滿足的是“人”的需求，創(chuàng)造用戶的價值，進(jìn)而激發(fā)潛在的用戶消費需求;而以“品”為中心的重點是快速滿足用戶明確的消費需求，把產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造的是商品的價值;

　　2、從流量的差異來看，社交電商的流量是裂變式的，用戶的擴(kuò)張方式是從一個點慢慢地“暈開”，通過這種方式擴(kuò)張出來的用戶是一致的;而貨架式電商的流量則是“倒三角式”，從uv-轉(zhuǎn)化-客單價-訂單;

　　3、從結(jié)果來看，社交式電商沉淀的是“人”，而貨架式電商沉淀的是“訂單”。

　　基于兩者的需求，社交電商和傳統(tǒng)電商有著明確的區(qū)別：對于商家而言，可以直接零距離跟用戶(消費者)進(jìn)行互動，通過經(jīng)營用戶沉淀自己的私域流量，這也打破了過去貨架式電商的中心化流量靠“買”的模式，同時，也將打破品類的局限，并促進(jìn)商家之間的用戶共享。

　　就在最近，微選最新上線了“問答”功能，這或許恰好能夠詮釋社交電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別。

　　構(gòu)建“人、貨、場”的關(guān)系，一個重要的手段是商品組織方式。在傳統(tǒng)貨架電商流程中，平臺組織好貨架，而用戶主要是通過類目與搜索去發(fā)現(xiàn)商品。

　　而微選并不是這么玩的，其新增了“提問”的對話框，用戶來逛微選，有什么想買的，甚至是要滿足什么需求，都可以直接在這里提問。通過問答的方式，“微選小助手”會根據(jù)用戶的購物需求，匹配最能滿足需求的商家。微選商家后臺的問答社區(qū)也同步開始測試，用戶提出的問題，會展示在社區(qū)里。商家如果積極為用戶提供“靠譜”答案，就能吸引來精確的用戶。

　　這就如同打車軟件一樣，乘客(消費者)提出需求，平臺將需求精準(zhǔn)地匹配給司機(jī)(商家)，再由司機(jī)(商家)提供點對點的服務(wù)。通過這種人與人之間買賣互動的形式，商家?guī)е唐泛头?wù)去找人，成為用戶接觸到心儀商品信息的新路徑。

　　同樣，這種全新的網(wǎng)購賣貨方式，也意味著商家通過深度運(yùn)營粉絲，贏得用戶信任，打造自身IP，擁有自創(chuàng)流量的能力，并且能為自己真正地留存住辛苦聚集回來的流量。

　　從這個角度來說，現(xiàn)在被外界看作是社交電商的代表們，在其本質(zhì)上，消費者和商家還是趨于單向購物行為，雙方之間只存在買賣關(guān)系，交易完之后，買賣雙方很難維持這段脆弱的關(guān)系。社交只不過是其獲取流量的一個有效渠道，圈人的目的還是為了賣貨。