紅包大戰“三足鼎立” 移動支付背入口博弈

     上百億的紅包正飛往消費者的口袋，但最終獲利的依然是那些跑馬圈地的互聯網巨頭們。

從2月11日開始，以微信和支付寶為代表的“紅包”大戰拉開序幕。根據資料顯示，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯網巨頭以及商家將通過微信、QQ、支付寶錢包、微博、百度、無秘等軟件、社交平臺送出上百億元紅包。

自從2014年年初，微信借助“紅包”這一核武器逆襲支付寶成功后，所有的社交平臺以及移動支付都認識到了“點一點”、“拆一拆”這個簡單動作背后寓含的巨大營銷效果。今年，“搶紅包”成為互聯網企業的標配，如果某個企業沒被網友在搶紅包后稱一聲“土豪”，就意味著失去了一次最好的曝光機會。

紅包大戰三足鼎立 小玩家借勢

離羊年春節還有幾天，紅包大戰卻已經提前打響，掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢包。

雖然微信并非是紅包的首推者，但憑借去年春節期間帶動起的“紅包風”后來居上。2月11日9點，微信春節紅包正式開啟，用戶通過微信搖一搖的方式可以搶到總數量為2500萬個的現金紅包。據了解，在春節期間微信將聯合各類商家推出春節“搖紅包“活動，將送出金額超過5億的現金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億卡券紅包。

值得一提的是，微信還聯合春晚邀請品牌給全國人民發放紅包。屆時，主持人會通過口播的形式引導全國人民使用微信搖一搖，進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包，品牌信息也會通過水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外，新浪微博、優酷、陌陌、快的打車、無秘、京東、貓眼電影、百度、國美等公司也紛紛加入戰局。

由微信、QQ、支付寶率先開啟的紅包大戰，無疑預示著對于移動支付市場的爭奪。QQ負責人毫不掩飾地表示，紅包就是各家為了搶奪移動支付的市場，“以支付寶為例，以前是通過電子商務的方式讓用戶養成支付習慣，通過紅包則可以找到新的吸引用戶的突破口和機會。”

對于微信來說，企業紅包同樣是推廣微信支付的好機會。從用戶發紅包、搶紅包、提現或者消費，都需要用到微信支付功能。可見，微信與春節聯歡晚會的聯合發紅包將會給微信支付帶來更多的用戶。

有業內人士表示，移動支付是基礎的能力，后續會建立起相關的商業生態模式，無論是微信、手機QQ、支付寶錢包，移動支付都將會是基礎，未來在接入更多的商業模式之后支付能力會發揮出重要的作用。

而對于其他紅包大戰中的參與者來說，無疑是想通過此次機會做一把娛樂營銷，在搶紅包的用戶中形成一輪口碑傳播，以此增加用戶粘性。不可否認的是，作為一種娛樂營銷的手段，紅包的優勢在于使消費者產生強烈的參與感，雖然某些紅包是不太實用的代金券，但搭著春節這個特殊節日的順風車將被賦予更多祝福意味和互動樂趣。

另外值得一提的是，今年紅包還多了一個名為“裂變”的新玩法。比如微信將會聯合春晚為廣大用戶發放企業紅包，而對于用戶來說，不但要搶，還要分享給好友才能獲得紅包獎勵，這在很大程度上加大了裂變的可能性，從而能夠有效提高品牌曝光效果。

總的來說，在去年春節開始微信紅包引起爆發后的一年時間里，對用戶的“紅包教育”已經十分成熟，用戶對于紅包的期待也越來越高。比如微信官方提供的數據顯示，微信紅包在2月10日的單日收發總量已超過去年除夕峰值的10倍。

微信封殺支付寶？ 背后的博弈

去年微信紅包的火爆讓阿里方面一直暗自眼紅。這樣的現實自然讓支付寶感到不爽，畢竟最初紅包模式的發起來自支付寶的“雙十一”。

今年支付寶早早就布局通過紅包進入微信體系，2月2日12時左右，支付寶錢包內的紅包功能忽然增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，用戶可以“退一步”的方式登錄微信。

支付寶則放出了蓄謀已久的大招，開通口令紅包繞過微信鏈接限制，即用戶將紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數字口令的圖片，用戶可以直接在微信、朋友圈、QQ分享這張帶有口令的圖片。打開支付寶錢包輸入口令，用戶就可以搶紅包了。

微分銷小編叨一叨：隨著QQ和微博先后加入戰局，紅包逐漸演變成打車大戰的重演，紅包的背后歸根結底都是騰訊和阿里對社交移動支付領域的布局。春節紅包目前是融合支付屬性與社交屬性的最佳渠道，雙方都不愿意錯過。